Реферат: Цінова політика в комлексі банківському маркетингу

Насамперед, керівництво банку аналізує основні фактори визначення цін на свій товар, такі, як динаміка обсягу продажів, норма очікуваного і можливого прибутку, психологічна межа цін і т.і. Розглянемо деякі їх їх:

Динаміка обсягу реалізації послуг. У цьому випадку специфіка проведеного аналізу випливає з кінцевих цілей, переслідуваних керівництвом. Це можуть бути: реалізація послуг за будь-яку ціну; збільшення частки ринку (ринкового сегмента, ніші, вікна); одержання максимальне високого прибутку в найкоротший термін; одержання розумного (оптимальної) високого прибутку на максимально тривалий період; стимулювання продажу нового товару; входження в ринкову систему новим виробником; зниження попиту на товар і інш.

Обсяг продажу продукції залежить від потреби і попиту на пропонований товар.

Згідно Л. Коулу збільшення обсягу продажу деяких основних видів товарів є результатом "ефекту доходу" і "ефекту заміни", тобто величина попиту на товар є функція від наступних факторів:

Dx=f(Tx, І, Px, Py, Pz, W, F),

де: Dx — попит на товар;

Тх — потреба покупця в даному товарі;

І — дохід покупця, тобто його можливість придбання цього товару;

Рх — ціна на цей товар;

Ру — ціна на товар-замінник (товар-субститут); Pz — ціна на його товар, що доповнює; W — рівень добробуту, тобто купівельна спроможність споживача;

F — думка споживача щодо перспектив його економічного добробуту.

Норма прибутку. Отриманим прибутком банку необхідно покрити усі свої витрати; підтримати ціни на рівні (під або над рівнем) конкурентів. Але одержання прибутку у визначений момент не можна абсолютизировать. Можливі випадки, коли від впровадження нової технології, здійснення конкретних банківських операцій, рішення екологічних і соціальних проблем прибуток і вигода виходять не відразу, і так називаний непрямий ефект із надлишком компенсується надалі. Одним з основних факторів, що впливають на рівень ціни послуги, є його якість.

Психологічні межі цін. Вони формуються у свідомості і виробника, і споживача під впливом безлічі факторів. Наприклад, якась операція коштує приблизно 0,87 грн (за набір 1 платіжного доручення), а поруч пропонується зовсім аналогічний товар вартістю 0,90 грн. За даними ряду соціологічних досліджень, близько 60°/об покупців придбають перший товар за ціною 0,87 грн, тому що його ціна створює підсвідоме сприйняття про більш точний і достовірний спосіб визначення ціни. Це відноситься до сум, вираженим тризначним числом. Інший приклад: два товари-аналоги коштують 0.35% (дозвіл на вивіз валюти) від суми і 0,40% (дрожній чек). Тут покупець здебільшого купить дешевий товар, не цікавлячи його іншими характеристиками.

Необхідно відзначити, що в умовах ринкової економіки ціна зростає не пропорційно якості товару, а як би випереджаючи її, і, навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно. Існує кілька видів цін:

а) ціни фактичних угод, що найчастіше використовуються в розрахунках між банками і їхніми філіями. Іноді їх називають внутрішніми чи трансферними цінами;

б) біржові ціни (котирування в основному внутрішнє);

в) ціна аукціонів і торгів (Міжбанківські). Наприклад, регулярно проведені аукціони грошових ресурсів. Існують аукціони, що грають на зниження рівня цін, і такі, які грають на їхнє підвищення;

г) середньостатистичні ціни;

д) довідкові ціни, що поміщені в різних довідкових виданнях, прейскурантах, журналах, газетах. Їхньою характерною рисою є відносно невелика рухливість;

е) сезонні;

ж) експортно-імпортні, які повинні бути порівнянні зі світовими, що носять регулярний характер і передбачають платежі у ВКВ;

У системі банківського маркетингу прибуток відображає основні фінансові результати його ділової активності і дає йому можливість зробити усі виплати в бюджет, своїм контрагентам та інш..

У процесі аналізу своєї діяльності будь-який банк визначає поточний і перспективний прибуток. У класичній теорії маркетингової діяльності розрізняють:

Бухгалтерський прибуток, що являє собою суму загальної виручки банку за

винятком його зовнішніх витрат.

Економічний прибуток — це бухгалтерський прибуток за винятком суми внутрішніх витрат, зроблених у процесі самостійного використання власних ресурсів.

Аналіз поточного прибутку виробляється наприкінці кожного місяця (кварталу, року) і являє собою скоріше звіт про минулу й оперативній діяльності банку, тобто містить елементи ретроспективного й оперативного аналізу. За отриманими результатами розраховуються сума заробітної плати, потосна кредито та лпатоспроможність та інш. Аналіз рівня перспективного прибутку визначає міри, що повинні бути прийняті банківським керівництвом і всім колективом для досягнення більш високої норми прибутку, більш стабільного авторитету (рейтингу) на ринку, серед партнерів і конкурентів. Фактори, що впливають на прибуток будь-якого банку, можуть бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх факторів відносяться такі, як рівень інфляції і валютний курс, політичні, економічні, демографічні, екологічні і інші фактори, імовірність виникнення ринкових форс-мажорних обставин, що не залежать від діяльності самого банку. До внутрішніх факторів відносяться такі, як рівень собівартості окремих операцій, послуг і груп послуг, якість і надійність, умови збуту і сервісу, якість реклами, рівень забезпеченості обіговим капіталом і співвідношення між власним і позиковим капіталом, і проч. Для аналізу перспективного рівня прибутку можна використовувати деякі види факторного аналізу або дисперсійний аналіз .

За допомогою різних методів факторного аналізу, наприклад, можуть бути виявлені резерви підвищення рівня прибутку. З цією метою необхідно провести математично-статистичний аналіз для вивчення впливу визначеного набору статистичних факторів на кінцеві результати роботи банку, тобто рівень його прибутку. Точний кількісний вимір економічного результату впливу кожного окремого фактора деталізує механізм формування кінцевих результатів роботи банку.

2.4. Методи ціноутворення в КБ

Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення.

Існує кілька основних методів визначення цін на банківські послуги в практиці країн з розвитий ринковою економікою. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом підсумовування витрат на надання даної послуги і необхідного прибутку; розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і інш.

Розглянемо деякі методи, що частіше зустрічаються.

1. Метод. Банки використовують при створенні стартових тарифів на нову послугу формулу “середні витрати плюс прибуток”.

Для її застосування КБ повиннен чітко й оперативно визначати структуру своїх витрат, що в більшості випадків викликає чималі труднощі, особливо із визначенням оплати банківського працівника, який за своїми функціональними обов’язками може надавати не один спектр послуг. Для цього пропонується використовувати методику, яка полягає ось у чому: розраховують нормативні витрати часу по кожній операції та на їх основі заробітну платню персоналу в складі собівартості послуги за формулою :

де – витрати на оплату праці персоналу в складі собівартості послуги;

– погодинна оплата працівників;

– нормативні витрати часу;

– кількість операцій .

До собівартості послуг також включають як прямі, так і непрямі витрати. Деякі банки при формуванні системи стартових тарифів на нові послуги віддають перевагу формулі “беззбитковість плюс цільовий прибуток”, коли тарифі включають перекриття собівартності з додаванням запланованого прибутку.

2. Метод *собівартість + необхідний прибуток або цільовий". Є одним із самих широко використовуваних і простих для визначення ціни і прибутку на нову чи послугу в процесі входження на новий ринок. Відомо, що виробнича собівартість будь-якого товару, у тому числі і банківській послуги, складається із суми умовно-постійних і змінних витрат. Змінні виробничі і збутові витрати змінюються в залежності від кількості наданих (продажних) послуг, тобто реалізації продукції. У них включають прямі матеріальні і трудові витрати, інші прямі витрати (витрати на охорону, адміністративні витрати). З деякими застереженнями можна прийняти, що між змінними виробничими витратами й обсягом наданих послуг існує лінійна залежність, тобто змінні витрати пропорційні обсягу проданого.

Просте рівняння, що показує залежність прибутків і витрат і визначальний прибуток має вигляд формули .

де – прибуток;

– сумовані доходи ( – ціна, – обсяг);

– змінні витрати ( – матеріали та інше);

– постійні витрати (обладнання та інше).

Банк орієнтується на бажаний для нього рівень рентабельності послуг і фіксованого прибутку. Слабкою стороною подібної практики є невпевненість реакції клієнтури на подібні тарифи. На механізм створення тарифів у деяких банків впливає характер їхніх взаємовідносин із клієнтурою. Найбільше перспективні клієнти можуть одержати переваги в обслуговуванні в порівнянні з іншими. В окремих випадках банки можуть будувати тарифну політику, не приймаючи до уваги рівень своїх витрат, а спираючись на сприйняття послуги. Таким чином, при встановленні стартової ціни на банківські послуги звичайно не рекомендується точно розрахувати ні витрати по залученню грошових ресурсів, ні витрати по здійсненню операцій. Оскільки нижня границя ціни, що прямує до витрат, не піддається точному визначенню, банки повинні бути спрямовані в кожному конкретному випадку до максимизації виручки з тим розрахунком, щоб сумарна виручка щонайбільше покривала сумарні витрати на оплату праці, купівлю матеріальних ресурсів і залучення коштів. Отже, першою особливістю є вибір найбільш ефективного методу ціноутворення.

Іноді характер окремих видів витрат, обумовлений правилами їхнього споживання, може відрізнятися від принципу пропорційної зміни їхнього обсягу. Вони можуть випереджати зростання надання послуг і їхню реалізацію, але можуть і знижуватися при уповільненому їхньому росту. Головним фактором цих відхилень найчастіше є договірні умови і націнки на споживані матеріальні, паливно-енергетичні чи трудові ресурси. Визначити вплив цих відхилень на рівень витрат можна лише при детальному розкладанні виробничих і збутових витрат на елементи і за допомогою аналізу таких економіко-математичних методів, як метод головних компонентів (МГК), регресійний аналіз (РА) або дисперсійний аналіз (ТАК).

Але одним з основних недоліків останнього методу є його деяка обмеженість, що звужує можливість його широкого застосування. Використовуючи його, важко проводити аналіз таких факторів, як рівень потенційного і реального попиту, пропозиції, еластичності ринкового сегмента ("ніші", "вікна"), рівень і ступінь конкуренції.

3. Методи "контрольної точки". Їхня основна ідея полягає в проведенні аналізу рівня реалізації кінцевого продукту (товару) виробника у взаємозв'язку з прибутком, собівартістю, обсягом виробництва, попитом, пропозицією й іншими елементами ринку. Класичною моделлю проведення такого аналізу є функція Кобба-Дугласа. Іншими словами, необхідно знайти крапку ДО, досягши якої, виробник зможе дістати необхідний прибуток. Визначення критичної межі ДО - критична межа, у якій відбувається подолання збитковісті і перехід до прибуткової роботи, поріг рентабельності (де осі: Обсяг продажу, кошти, що ілюструють зміну валового дохіда, прибутку, сумарних витрат в залежності від обсягу продажу.

Перебування крапки критичного обсягу реалізації

метод (1);

а — вартість постійних виробничих і позареалізаційних витрат,

здійснених на виробництво продукції обсягом V'; b — вартість матеріальних витрат;

с — витрати на заробітну плату робітників та службовців банку підприємства; d — обсяг накладних, виробничих і комерційних витрат; з — обсяг доходу аналізованого банку, отриманої від продажів товару

обсягом V'; К — точка критичного обсягу продажів; Вираховується зона збитків; Вираховується зона прибутку; D — повна собівартість продукції

У цьому випадку визначається так називана зона збитків і зона прибутку, чиї площі залежать від рівня різних видів витрат. Завдання, що розв'язується за допомогою цього методу, може бути пряме і зворотнє. При прямому завданні вихідними даними є рівень прибутку при визначеному обсязі виробництва. Місце розташування крапки До залежить від структури собівартості. Завдання може бути вирішене за допомогою регресійного аналізу, де в ролі залежних змінних виступають складові витрати виробництва.

Зворотнє завдання визначає рівень собівартості або рівень деяких з її складових як незалежну змінну, а отриманий прибуток, обсяг випуску продукції і накладних виробничих і комерційних витрат як залежні змінні.

Інший метод "контрольної точки" — це так називаний метод " кута, що охоплює,".

(2) Метод " кута, що охоплює,":

а — змінні витрати; b — постійні витрати; з — обсяг доходу

Кут а являє собою так називаний " кут, що охоплює,". Його розмір визначає норму прибутку, що виробник може одержати при даному обсязі виробництва і визначеному відношенні між постійними і змінними витратами. Чим більше кут, тим більше норма прибутку. Але необхідно дотримувати баланс між рівнями змінних витрат (тобто можливостями виробника) і рівнем прибутку.

Наступна модель розглядає прибуток як сукупність двох компонентів — бажаний прибуток і додатковий прибуток. Одержання бажаного і додаткового прибутку зв'язано з виконанням базових і підвищених тактичних і стратегічних планів маркетингової діяльності виробників. Крім того, за допомогою методу "додаткового прибутку" можуть бути проаналізовані рівні постійних і змінних адміністративних торгових витрат, витрат на рекламу, сервісне обслуговування і т.і.

(3) Метод "додаткового прибутку":

а — обсяг прямих матеріальних витрат при визначеному обсязі

наданих послуг; b — величина прямих витрат на оплату праці; з — прямі змінні витрати; d — рівень змінних адміністративних і торгових витрат; е — рівень постійних виробничих витрат; f — рівень постійних адміністративних і торгових витрат; А — контрольна точка прибутку; У — контрольна точка додаткового прибутку. Заштрихована зона являє собою обсяг додаткового прибутку банку; Р — рівень усього прибутку.

Усі вищерозглянуті методи і моделі мають однаково припустиму погрішність, а саме наявність лінійної залежності між розглянутими величинами. Суттєво, що на практиці залежність між прибутком, обсягом продажів і собівартістю не є лінійної і саме тоді необхідно використовувати функцію Кобба-Дугласа чи різні методи множинної нелінійної регресії.

Необхідно відзначити, що частіше аналітикам банку важко знаходити і потім дотримувати конкретної статистичної чи графічної крапки К. Тому завжди біля її існує так називаний "довірчий інтервал", у межах якого на практиці може знаходитися крапка До без збитку для виробника.

4. Метод “споживчої вартості". За допомогою цього методу кожен банк може аналізувати результати своєї діяльності і рівень прибутку в основному як фактор собівартості і досягнення необхідного рівня ділової активності. Основним компонентом цього методу є оцінка споживчих якостей товару. Продукція (послуга) може бути продана дорожче аналогічної послуги банків-конкурентів, якщо клієнт упевнений не тільки в більш високих якостях самої послуги, але і сервісі, зв'язаному з її придбанням.

Іншими словами, аналіз виробляється за допомогою багатомірних соціальних моделей. Методологія аналізу за допомогою експертних оцінок являє собою вибір оптимального методу в кожній конкретній ситуації для перетворення в кількісні чи порядкові оцінки факторів і процесів, що не піддаються безпосередньому виміру. Експертні оцінки ґрунтуються на судженнях фахівців, висловлюються чи індивідуально колективно і підрозділяються на дві основні групи.

До першої групи відносяться методи послідовного поліпшення індивідуальних оцінок кожного експерта (метод Дельфі).

Інша група методів спрямована на колективне узгодження позицій фахівців з метою вироблення колективної експертної оцінки. До цієї групи відносяться такі методи, як метод переваги, метод рангу, методи часткового попарного порівняння і повного попарного порівняння.

Не можна окремо не виділити методики розрахунку показників ефективності витрат на збутову діяльність, що належать до змінних витрат :

1. Методика зіставлення результатів власної рекламної діяльності з фірмами-конкурентами розраховується за наступною формулою:

де – обсяг продажів банкiв

– обсяг витрат на рекламу банків .

Недоліки – складність одержання достовірних даних про обсяги продажу і витратах на рекламу, відсутність даних про цілі маркетингової та рекламної діяльності конкурентів;

2. Визначення коефіцієнта рекламної результативності розрахуємо так:

де – кількість людей, що поширюють рекламу;

– чисельність цільової групи.

Недоліки – складність точного визначення чисельності цільової групи в зоні поширення реклами;

3. Метод аналізу товарообігу розраховуємо за формулою (1.3).

, (1.3)

де, – показник економічної ефективності реклами;

– товарообіг після застосування реклами (тис. грн);

– товарообіг до застосування реклами (тис. грн);

– витрати на рекламу.

Недоліки: метод застосовується для оцінки реклами, але для врахування множини об’єктивних факторів потрібно вводити поправочні коефіцієнти.

На практиці широко застосовується метод оцінки фінансової (економічної) ефективності реклами, заснований на відношенні додаткового прибутку, отриманого в результаті застосування реклами, до витрат на неї. Основна проблема полягає у відокремленні чистого ефекту реклами, тобто визначення тієї частки приросту обсягу збуту (прибуток), що була забезпечена винятково рекламою того періоду, за яким враховується витрати на рекламу.

3.Особливості ціноутворення на активи на пасиви

Чиста процентна маржа від управління активами та пасивами

Банкіри приймають рішення стосовно конкретних депозитних та кредитних послуг. Депозити є зобов'язаннями для банку, в той час як кредити є активами. Таким чином утворення цін на депозити та кредити включає ціноутворення на активи та пасиви. Дії маркетологів - обговорення цін на активи та пасиви, що засереджене на прогнозі процентних ставок і отримання відповідної маржі.

Визначення цін на активи та пасиви є дуже важливим фактором для будь- якого банку. Ці рішення про ціни впливають на чисту процентну маржу, яка найчастіше є найбільшим джерелом доходу брутто для банку. Рішення про ціни є також головними факторами, які вирішують чи готовий банк реагувати на ті ситуації, коли ринкові процентні ставки рухаються у певному напрямку.

Питання ціноутворення на активи залежать від ціни на пасиви, також враховується ситуації в кожному окремому випадку видачі кредитів, зокрема, коли діє ставка рефінансування НБУ (НБУ надає кошти КБ під конкретні проекти, типу кредитуванні інноваційно-інвестиційної діяльності окремих галузей). Постійні та змінні витрати розраховуються за звичайними методами і включаються в собівартість ціни кредиту, особливого значення набувають розрахунки ризиків по кожному виданому кредиту окремо. Спеціалісти з маркетингу повинні брати участь у обговореннях ціноутворення, пов"язанного з активами та пасивами. До спеціалістів з маркетингу майже завжди звертаються, коли мова йде про втілення стратегій за допомогою використання ресурсів банку, які призначені для маркетингу та реклами.

4. Особливості ціноутворення на послуги, які дають дохід з комісійних

Методи ціноутворення, що використовуються.

1. Аналіз на основі витрат обчислюється через витрати плюс прибуток або ціноутворення точки беззбитковосгі.

Витрати + % надбавка (прибуток) = ціна за одиницю

Приклад:

Якщо банк оцінює свої витрати у $5.00 за одиницю, а запланована маржа прибутку 50% надбавка на видатки, ціна за одиницю обчислювалась би наступним чином:

$5.00 * 50% = $2.50; $5.00 + $2.50 = $7.50 ціна для клієнта.

У більшості банків роль витрат у визначенні ціни на послуги, які дають дохід з комісійних, значно важливіша, ніж у випадках з іншим продуктом. Нерідко банкіри використовують існуючу інформацію про витрати, або прогноз щодо витрат та додають до нього певний відсоток надбавки, який становить цільову маржу прибутку.

Недоліки ціноутворення на основі витрат

Якість інформації щодо витрат, яка існує для представлення тим, хто приймає рішення у банку, є незадовільною. Якісну оцінку можливих витрат, або фактичних витрат важко отримати стосовно кожного окремого продукту. Одна з причин незадовільної якості інформації щодо витрат є наявність у банках великої кількості фіксованих та накладних витрат.Основна проблема полягає в тому як розподілити ці видатки стосовно окремих продуктів або послуг.

Деякі банкіри вважають, що отримати достовірну інформацію про витрати становить проблему, тому вони поліпшують систему обліку видатків для того, щоб отримати кращий розрахунок витрат на рівні окремого продукту. Це забезпечує покриття витрат банку цінами. Враховуючи, що краща інформація про витрати поліпшує традиційний метод ціноутворення на основі витрат, такі системи тільки обмежено покращують прибутки, тому що забезпечують основу для переоцінки деяких послуг.

Хоча результатом поліпшення системи обліку витрат може бути деяке коригування ціни, було б помилковим стверджування, що краща інформація щодо цін приведе до прийняття кращих рішень стосовно цін та кращого прибутку.

Витрати не мають нічого спільного з сприйняттям вартості клієнтом.

Коли ціни визначаються на основі витрат або прогнозів щодо витрат, тоді абсолютно не береться до уваги цінність продукту для клієнта

2.Метод заснований на цінах конкурентів

Цей метод визначення цін є традиційним, і його легко використовувати. Цей метод є привабливим, тому що легко отримати інформацію про ціни конкурентів на послуги, які дають дохід з комісійних.

Недоліки методу використання цін конкурентів

Існують недоліки методу використання цін конкурентів

Припущення, що конкуренти вірно визначають ціни.

Використання цін конкурентів означає припущення, що вони визначають ціни достовірно з точки зору виконання намічених цілей щодо обсягів реалізації та прибутковості - банк фактично повторює те, що інший банк вгадує. Передача рішення про ціни у руки менеджера іншого банку є фактично відмовленням від відповілальності менеджера. Використання цін іншого конкуренту занадто сильно засереджує увагу на ціні, що основана на припущенні про важливість цього у процесі прийняття рішення клієнтом.

Фактори, які клієнти вважають важливими відносно прийняття рішення:

• Безпека та надійність • Зручність • Якість послуг • Ціна • Відношення клієнтів до банку

Ціна не дорівнює цінності. Цінність полягає у співвідношенні переваг і ціни.

Ціна як показник якості

Клієнти мають тенденцію використовувати ціну як показник якості для нематеріального банківського продукту. Клієнти не повністю раціональні і використовують різні засоби для вирішення де отримати конкретні фінансові послуги. Якщо всі банки визначають однакову ціну, тоді для клієнтів це є ознакою того, що певне у всіх банках однакова якість послуг.Під час прийняття рішення про ціни банківський менеджмент повинен враховувати ціни конкурентів, але не бути від них залежними.

Оцінка «уявленої вартост»і певної послуги включає наступні чотири аналізи: • Використання продукту

• Альтернативи для клієнтів

• Сприйняття клієнтів

• Потужність клієнтів

Використання продуктів

Використання продукту приводить у відповідність потреби клієнтів та характеристики і якості продукту. Кожний продукт має бути проаналізований з точки зору потреби клієнтів та характеристик і якостей продукту.

Характерні риси продуктів Х Арактер ні риси продукті ів
	1	2	3	4	5	6	7
Потреби клієнтів
А
В
С
В