Реферат: Цінова політика в комлексі банківському маркетингу

ж) провал послуги

На етапі впровадження метою маркетингу є створення ринку для нової послуги. Звичайно модифікація знайомої послуги збільшує обсяг продажів швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі конкуренція слабка. Втрати бувають через існування високого рівня витрат на надання послуг і невдалого маркетингу. Часто рівень прибутку не дуже високий. У залежності від специфіки послуги і ринку банк може установити високу «престижну» ціну на свій чи товар так називану «ціну входження» для масового споживача (клієнта).

На етапі зростання метою маркетингу є розширення збуту й асортиментних груп конкретної послуги. І тому що часто збут швидко збільшується, банк дістає високий прибуток, оскільки усе ще слабка конкуренція дає можливість масовому ринку здобувати необхідні послуги в обмеженого числа банків і платити за них. Відповідно до зростаючого ринком пропонуються модифіковані варіанти базової послуги, що задовольняє інтереси конкретного клієнта, розширює збут. Для цього існує діапазон цін і використовується переконуюча реклама.

На етапі зрілості банки намагаються зберегти свою відмітну перевагу як можна довше. Конкуренція досягає максимуму, поширюється надання знижок. На цьому етапі послуги надаються масовому ринку, клієнтам і контрагентам із середніми доходами. У багатьох окремих банках надається повний асортимент послуг з мінімальними рівнями цін.

На етапі спаду існують три альтернативних напрямки маркетингових дій:

* поступове зниження витрат на маркетинг за допомогою зниження кількості пропонованих послуг і (або) кількості їх операциональных відділень (філій). У той же час банк повинний почати пропонувати ряд інших специфічних традиційних і нетрадиційних послуг;

* пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і (або) форми збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;

* припинення виробництва і надання цих послуг.

До зовнішніх факторів відносяться

рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах і його еластичність

наявність ресурсів

рівень інфляції,

наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, наявність і рівень конкуренції, що, зі своєї сторони, може існувати між банками одного типу (назад пропорційна рівню цін), банками, що належать однієї галузі (підвищення рівня конкуренції підвищує рівень цін), між споживачами (клієнтами) і виробниками (банками) і між банками різного типу (міжгалузева).

аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави, в т.ч.. політична стабільність країни-виробника і країн, де знаходиться ринок збуту її продукції (тобто рівень странового ризику), практика регулювання економіки з боку держави, що відбивається на регульованому НБУ і державою діапазоні цін; тарифних і нетарифних бар'єрах; юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної діяльності; митних нормах і правилах;

Ринок банківських послуг є під впливом цих факторів, що багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з погляду необхідності обліку їхнього впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Необхідно відразу обумовити, що на практиці немає ідеальних систем ціноутворення. Існують і пропонуються різні моделі, кожна з який має свої переваги і недоліки, тобто ніяка з них не може претендувати на універсальність. Вибір конкретної моделі залежить від зовнішніх і внутрішніх умов, від кластера, до якого відноситься кожен банк, тобто його рейтингу і фінансових можливостей, і ін.

2. Загальна програма встановлення цін на банківські послуги.

Основні кроки програми.

1. Попередній аналіз:

а) визначення виду і рівня попиту на конкретні послуги або групу послуг.

б) виявлення основних (значимих) факторів еластичності попиту по кожній групі банківських послуг, на кожному конкретному сегменту.

в) одержання потенційних і реальних економічних і психологічних границь цін.

2. Оперативний аналіз: а) вибір оптимальної і вигідної для банку ціни;

б) аналіз якісного і кількісного рівня витрат банківської послуги в цілому;

в) коректування первісного рівня цін у залежності від динаміки ринкової кон'юнктури;

г) вихід на ринок.

3. Варіаційний аналіз. З його допомогою відбувається наступне зниження або підвищення рівня цін на вже реалізовані послуги.

3. Основні цінові та прибуткові стратегії КБ

Отже, на основі сукупності всіх чи тільки деяких критеріїв визначення ціни формується цінова стратегія будь-якого банку. Різні банки, природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко, коли вони користаються тільки однієї з них, тому що вони "не замикаються" на наданні клієнту одного виду чи послуг тільки на одному ринку. Притім та сама ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій у залежності від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних ринках.

Якщо виключити вплив різних форм оплати, можна виділити основні цінові стратегії:.

1. Стратегія "виходу (проникнення) на ринок" використовується найчастіше банками, що тільки починають свою діяльність, виходять на новий ринковий сегмент ("нішу", "вікно"). Цієї стратегії також дотримують виробники, чиї товари не мають зареєстрованої товарної марки, патентного захисту. Іншими словами, до стратегії проникнення прибігають, якщо ринки мають попит високої еластичності.

2. Стратегія "асоційованого ринку" пов'язана з уявою про сумірність (відповідність) якості продукції виробників (банківських послуг) до аналогічних товарів конкурентів. Звичайно ця стратегія вимагає великої і конкретної маркетингової діяльності.

У рамках стратегії "асоційованого ринку" розробляються такі цінові політики, як:

* політика пільгових цін, за допомогою якої створюється зацікавленість як у виробників-банків (вони мають стабільний збут товару), так і в клієнтів. Цієї політики як тимчасової дотримують банки, що пов'язані з виробниками товарів сезонного попиту, що влаштовують, наприклад, сезонні розпродажі;

* політика гнучких, еластичних цін, рівень яких змінюється в залежності від можливості клієнта торгуватися і його купівельних можливостей. Найчастіше їх використовують при укладання індивідуальних договорів між виробниками, банками, біржами (посередниками) і споживачами в залежності від кількості товарних партій і при наявності неоднорідних товарів. До цієї політики тісно примикає політика нестабільних, мінливих цін, що залежить від рівня витрат виробництва, конкретної ринкової кон'юнктури, обсягу продажів;

* політика конкурентних цін, зв'язана з проведенням агресивної цінової політики щодо банків-конкурентів;

* політика незаогруглених цін. Наприклад, краще продавати товар за ціною 19,50 д.ед. замість 20 д.ед., що зв'язано з таким фактором, як психологічна межа цін;

* політика масових закупівель, при якій клієнт банку надає своєму споживачу знижку в залежності від кількості закупленого товару, сезонних коливань та інш. (своїм постійним покупцям). Ця політика найчастіше використовується при наявності легко сегментированного ринку, чітких меж окремих сегментів, неможливості перепродувати товар на іншому ринковому сегменті через існування негативного чи нульового попиту.

3. Стратегія "лідера" припускає створення високоякісної, конкурентноздатної продукції, що перевершує аналогічну продукцію по своїх параметрах. Банк, що дотримує такої стратегії, може розробляти наступні види цінової політики:

* політика *зняття вершків", при якій первісний продаж конкретних послуг йде за високими цінами, значно вище рівня витрат, а потім поступово знижується. Головним фактором здійснення такої політики є високий рівень попиту з боку великої кількості клієнтів. Первісна група споживачів не так чуттєва до ціни, як наступні покупці, сприйняття високих цін з боку клієнтів свідчить про високу якість товару;

* політика дискримінаційних цін стосовно конкретного ринкового сегмента ("ніші", "вікну"), пов'язана з митними зборами, з використанням послуг конкретного посередника (універсальна монополія зі сторони КБ на обслуговування конкретного виду сегментів);

* політика єдиних або престижних цін.

Для визначення цінової стратегії і політики, на наш погляд, також необхідно проаналізувати три моделі напрямку діяльності виробника-банку, а саме

1) витратну (для визначення обсягу й оптимального співвідношення витрат на орієнтацію і формування тієї чи іншої цінової політики) і умовну стратегію банку;

2) ресурсну (аналіз його можливостей в умовах існуючих матеріальних, трудових, енергетичних, фінансових і інших ресурсів, якими він чи розташовує може розташовувати в перспективі) і 3) модель ефективності, за допомогою яке керівництво банку визначає і вибирає оптимальний варіант цінової стратегії і політики.