Реферат: Політична реклама та її особливості

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не за­гальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Так само аналогічною є й методологія створення іміджу полі­тика. Недарма, починаючи з 50-х років XX ст., американці вва­жають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, ство­рюючи політикам бажаний імідж. І справді, уже в 1933—1934 pp. з'явилася перша професійна іміджева фірма Вайтекера і Ваксте-ра, яка забезпечувала перемогу республіканців протягом наступ­них двадцяти років. Ця каліфорнійська фірма з 1935 по 1958 р. спланувала 75 значних політичних кампаній і перемогла у 90 від­сотках таких кампаній. У 60-х роках фірми політичної реклами почали з'являтись у значній кількості.

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна фі­лософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обме­жується точно визначеним часом;

• у політичній рекламі найгострішими проблемами є мораль­но-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

• створення іміджу політику або політичній партії є не замін­ником політики, а тільки додатком до неї;

• створення іміджу політику або політичній партії треба почи­нати задовго до початку виборчої кампанії.

• Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спе­ціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кам­паній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпе­чує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Беручи загалом, можна сказати, що основна засада політичної кампанії полягає в тім, що іміджмейкери самі виступають як тво­рці необхідних політику подій та рекламують заздалегідь пере­дбачені позитивні результати цих подій. Зрозуміло, що такі події треба попередньо відрепетирувати. Аналізуючи хід цих репети­цій, іміджмейкери, ці політичні рекламісти, створюють умови, що в них політик може бути найбільш вигідно пред'явленим електорату.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

• з'ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

• забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лі­дера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

• навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засо­бами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана те­левізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись;

• наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім'я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кіш­ки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Сучасне телебачення дає можливість лідерам спілкуватися з електоратом віч-на-віч. На жаль, це виявилося не під силу бага­тьом політикам. Тому наприкінці 50-х років у суспільстві наміти­вся певний злам: пересічному громадянину набридли політики, а натомість у центрі його уваги опинилися «кумири» — актори, кі­норежисери, футболісти тощо, їх почали наслідувати в одязі, ма­нері поведінки, способі життя. Хоч це і зрозуміло з психологіч­ного боку, бо людині значно простіше уявити себе кінозіркою, ніж президентом держави, це, однак, дуже ускладнило працю су­часних іміджмейкерів, яким треба додатково подолати цю від­стань. Відтак для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціювання за та­кими напрямками:

перший — створення достатньо привабливої особистісної ха­рактеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

другий — просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

третій — пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

четвертий — репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

п'ятий — наявність обставин, які давали б змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

шостий — побудова стратегії комунікативної поведінки полі­тика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був мо­лодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

сьомий — активне використання зборів, парадів та інших по­літичних перформансів;

восьмий — активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реа­кції політика на певні важливі події;

дев'ятий — боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залаго­джування можливих скандалів;

десятий — символізація таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади — портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі).

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духо­ві часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв'язується кросворд, — у кож­ну пусту клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за до­помогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або су­противна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслює­ться політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика — його характер, звички, мане­ра поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потріб­ний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі мо­жуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гар­ний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий,

котрий нічого не хоче для себе, або навпаки — ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають).

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функ­ціональний, контекстний та порівняльний.

функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, пото­чні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є пози­тивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший по­гляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьо­му кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігент­ність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати хід передвиборчої кампанії.

Іміджева політична кампанія будується з використанням на­бору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні ри­си, він мусить активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значу­щими, коли вони знайшли відображення в засобах масової ін­формації. Події ніби-то й немає, якщо про неї не написано в газе­ті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому полі­тична реклама стає інформаційним містком між електоратом та партіями.