Реферат: Ціноутворення на промислові товари

План

Вступ

Основні фактори та умови ціноутворення.

Суть і постановка цілей ціноутворення.

Методика формування цін.

Визначення попиту та значення цінової еластичності попиту.

Оцінка витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів та інших зовнішніх факторів.

Встановлення кінцевої ціни на промисловий товар.

Цінова ситуація в Україні.

Висновок

При встановленні ціни необхідно враховувати не лише

цінність і витрати, але й совість.

Зниження цін-це легкий спосіб швидко привернути ува-

гу клієнтів, але поганий спосіб для забезпечення успіху

на довгостроковий період. Причина в тому, що, знизив-

ши ціну на 10%, ви ризикуєте понизити свій прибуток

на 50%. Підприємства часто намагаються понизити ці-

ну, але “знизити ціни взмозі кожний, але не кожному

вистачає розуму зробити товар кращим”.

Філіп Армор ( Philip Armour ).

Вступ

Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі ко-мерційні організації повинні встановлювати свої ціни, будь то відомі “грабіжницькі” ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похоронена принцеса Діана, чи то ціна квит-ків на Чемпіонат світу по футболу для тих, хто не взмозі купити їх офіційним шляхом. Ми зустрічаємо ціну в різних місцях. Ви вносите квартплатню, платню за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря. Авіакомпанії і автокомпанії беруть із вас плату за проїзд, ком-служби— плату за послуги, банк— відсотки за гроші, одержавшим хабар, щоб допомогти тіньовій особі прикарманити взнос, зібрані провсоюзом.”Ціна” керуючого- зарплатня, продавця— комісійні, і накінець, хоча економісти з цим і не погодяться, більшість вв-жають подоходний податок платою за можливість заробляти гроші.

У найвужчому розумінні, ціна—це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні—це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на пр-во володіти чи використовувати товар чи послугу.

У цій курсовій роботі ми розглянемо складну динаміку ціноутворення промислових товарів. Історично ціни встановлювалися в результаті торгівлі між продавцем та покупцем. Продавець як правило назначає ціну вищу, чим він очікує отримати, а покупець—ціну, нижче тієї, яку він згоден сплатити. Торгуючись, вони встановлюють погоджену ціну. Кожний покупець платить свою ціну за один і той самий товар в залежності від його потреб та вміння вести торги.

В наш час більшість продавців встановлюють єдину ціну для всіх покупців. Ця ідея з’явилася ще в кін. 19 ст., коли широкий асортимент товарів і велика кількість робітників заставили Ф.В.Вулворта та інших торговців увести “політику однієї ціни”. Проте компанія не просто встановлює єдину ціну, а швидше створює цілу систему ціноутворення, яка охоп-лює ціни на різні товари із асортименту. Структура ціноутворення змінюється одночасно з тим, як товар проходить свій життєвий цикл. Компанія корегує ціни на товар, ви-ходячи з витрат та попиту, враховуючи різницю між ситуацією та потребою покупців. Як уже пере-конливо показала практика, на прийняття рішень про ціноутворення впливає надто склад-на наявність факторів зовнішнього середовища та конкуренції. Тому в діяльності підпри-ємства процес ціноутворення є надто важливим, і зовсім нелегким є завдання у прийнятті кінцевої ціни на товар.

Також головна увага в основній частині даної роботи буде приділятися сучасній ціновій ситуації промислових товарів в Україні та різним існуючим методам їх ціноутворення. Це питання є дуже болючим для нашої країни, оскільки ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для країн із невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення, а також доречно для товарів массового попиту—це характерно. Але за останній час мають сенс широкорозвинені інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна все ж таки зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та значно впливає на ринкове становище і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, зокрема в Україні, нерідко є недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціни недостатньо структуризуються по різним варіантам товару та сегментам ринку; ціни слабо пристосовані до змін ринкової ситуації; ціноутворення надто орієнтоване на витрати; ціна використовується без зв’язку з іншими елементами маркетингу. Дані недоліки визвані в багатьох випадках наслідком планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, а також браком досвіду українських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим є використання відпрацьованих маркетингових підходів.

Основні фактори та умови ціноутворення.

Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу--одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна—найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні..

Рис. №1.

Внутрішні фактори: Зовнішні фактори:

Цілі маркетингу Характер ринку та попиту

Стратегія комплексу Рішення по Конкуренція

маркетингу ціноутворенню Інші фактори зовн. серед.

Витрати (екон-ка,торгові посер-ки,

Організація уряд).

ціноутворення

Рис№1Фактори, що впливають на ціноутворення

Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів.(див.рис.№2)

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати—нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контролюючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи при-буток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різновидом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.

При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.