Реферат: Сутність реклами та еволюція її розвитку

журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні пе­редачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст реклам­ного звернення:

якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

який характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи журналі;

чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму викорис­товувати тільки ті чи інші засоби реклами;

якщо є, то які саме;

які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні зовнішньої реклами;

чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

які треба використати стильові засоби рекламного звернен­ня (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, ви­користання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, викорис­тання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення

чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

чи потрібна ілюстрація;

які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстра­ції (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

чи мусить він складатися тільки з тексту;

чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рек­ламного блоку;

чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:

який формат рекламного звернення;

скільки в ньому мусить бути тексту;

скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її тор­гова марка, відрізний купон тощо);

який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рек­ламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основно­му на верхню частину сторінки;

чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у схемі;

якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи ди­намічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі ре­кламного звернення;

чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;

яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для лег­шого сприйняття.

7. Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

вік читачів;

який шрифт уже добре знайомий читачеві;

чи буде текст читатися швидко;

чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;

якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламно­го звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку при­вертатимуть увагу до рекламного звернення;

які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну ат­мосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матері­алу рекламного звернення (приміток, посилань);

чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8. Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

головна мета реклами;

форма аргументування;

скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламно­го звернення;

вартість рекламного засобу;

можливість розміщення в різних засобах інформації;

частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного зве­рнення;

яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;

яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, ката­лог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі виробництва рекламного видання:

види кліше та друку;

кольоровий або чорно-білий друк;

вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного фор­мату паперу;

чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до ре­кламного звернення;

чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не роз­риваючи його;

чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.

8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному вироб­ництві рекламного звернення:

чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

чи потрібно залучати «знаменитостей»;

чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекла­мної інформації;

чи потрібно залучати дітей;

чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, примі­ряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

якою має бути тривалість телевізійного звернення;

чи треба використовувати «голос за кадром»;

чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;

чи потрібне використання засобів іміджреклами;

що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви то­вару, функції фірми або призначення товару (послуги);

якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділи­ти на чотири складові:

• фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяль­ність, свої товари, послуги чи ідеї;

• споживачі або покупці;

• організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;

• організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.

Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власни­ми коштами проведення рекламної кампанії.

Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупив­ши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачен­ня, радіо, газети, журнали та ін.

Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.

Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламода­вець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науко­вими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бі­знесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допома­гають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують тех­нічні засоби проведення рекламної кампанії.

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рек­ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прий­няття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно роз­винутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламо­давець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно това­рів, послуг та самого рекламного бізнесу.