Реферат: Сутність реклами та еволюція її розвитку

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основ­ними принципами:

• реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги);

• реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;

• реклама має змусити покупця купувати товар у період спадан­ня попиту;

• реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку;

• реклама має спростувати те, що може стати причиною упередже­ного чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар.

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі мар­кетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття від­повідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригу­вання діяльності згідно зі змінами вимог покупців.

2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо­му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фо­тографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що бі­жить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропо­зицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначен­ня цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення реклам­ної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, на­писання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тира­жу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання засобів масової інфор­мації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використо­вувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рі­шення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

до якої галузі належить фірма;

коли її було створено;

в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

які стратегічні цілі фірми;

у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

яка стратегія ціноутворення;

яка мета комунікацій;

до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти»,«собаки»);

чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

чи користується фірма послугами комівояжерів;

чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для рин­ку своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

чи є товар (послуга) оригінальним;

які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;

як покупець використовуватиме товар (послугу);

які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

які з них головні, їхня оцінка (індекс);

які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару

(послуги);

які нецінові фактори конкурентоспроможності;

чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт

наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

є вона матеріальною чи нематеріальною;

чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для за­доволення будь-яких інших потреб;

чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

якою має бути ціна купівлі для оптовика;

які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають запит покупця;

які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оп­товикам;

чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціаль­ний стан, доходи, звички тощо);

яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);

чим найбільше цікавляться покупці;

наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це кош­туватиме. наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека корис­тування, задоволення особистих потреб);

що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

чому покупці досі не купували цей товар;

якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фір­ми тенденціям змін на ринках тощо);

який загальний асортимент товарів фірми;

який життєвий цикл товару (послуги);

який життєвий цикл фірми;

чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

які сильні та слабкі сторони конкурентів;

яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (пос­лугу), чи запросити детальнішу інформацію;

чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

чи потрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торго­ву марку;

чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

які цілі маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та зміна­ми у збуті товарів (послуг) фірми;

чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розпов­сюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);