Реферат: Персональний продаж послуг. Загальні відомості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

• торговий агент — група покупців, коли торговий агент про­водить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експ­луатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч ке­рівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів вироб­ника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлен­ня їх із новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на ста­дії, що безпосередньо передує акту купівлі — продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає , живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі — продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо); .

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у коректній формі).

Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє по­треби людей також з погляду зручності та поваги до їхньої осо­бистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпе­чує агентові комісійні в розмірі 25-50% суми продажу. У ціну то­вару також входять витрати на наймання торгових агентів та ор­ганізацію роботи. У майбутньому торгових агентів може заміни­ти (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується знач­на кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначен­ня такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів та по­слуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його органі­зації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з та­ких етапів:

• постановка завдань торговому апарату;

• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торго­вого персоналу;

• запрошення та відбір торгових агентів;

• навчання торгових агентів;

• контроль за їхньою роботою;

• оцінка ефективності роботи кожного торгового агента. Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації в1д споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу. Відтак зрозуміло, що працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає;] відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить най­ліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торго­вого персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткових виплат).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:

• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього навчають агентів історії підпри­ємства, пояснюють завдання підприємства, його організацію, знайомлять з керівництвом, фінансами, виробництвом, асорти­ментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняль­ною з товарами конкурентів характеристикою, навчають, як роз­пізнати цих конкурентів та їхні товари;

• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами під­приємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової ау­диторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;

• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;

• навчання торгових агентів проведення ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, ко­мерційних аргументів на користь покупки кожного товару, найе­фективніших сценаріїв бесід із клієнтами;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої робо­ти і зв'язаними з нею обов'язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефек­тивні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функ­цій: ^залучення нових покупців, поширення інформації про това­ри та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати рин­кову інформацію та розробляти маркетингові підходи для вико­нання запланованих заходів із персонального продажу. Відтак торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингово­го аналізу.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологіч­ний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулю­вання) є найбільш важливим і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбуваєть­ся в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить також і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Відтак нині більшість торгових агентів — це висококваліфіко­вані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалось, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів та послуги. Зовнішні торгові агенти виїж­джають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців та проводять роботу з організації прода­жу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень та доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + ко­місійні. Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і недоліки.

Цілі маркетингу тісно зв'язані з етапами життєвого циклу то­варів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпе­чення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, котра заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величи­ни продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев'ятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунка­ми європейських фахівців з маркетингу):

• переговори про продаж — 5% загального часу;

• попереднє планування операцій (удома) — 5%;

• «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо)•-— 6%;

• очікування у приймальнях різних керівників — 6%;

• безпредметна балаканина на різні теми — 7,5%;

• сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5%;

• прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8%;