Реферат: Міжнародний кодекс маркетингових досліджень
І. Вступ
Ефективне двостороннє співробітництво між постачальниками і споживачами товарів і послуг усіх видів є життєво необхідним для будь-якого сучасного суспільства. Зростаючі міжнародні зв'язки і взаємозалежність підкреслюють цю необхідність. Для цього постачальник прагне інформувати споживача за допомогою різноманітних форм інформаційно-рекламної діяльності про те, що і де можна придбати. З іншого боку, різноманітні запити споживача повинні бути відомі тим, хто відповідає за задоволення потреб як у приватному, так і в державному секторах економіки, і це викликає необхідність розширення досліджень.
Маркетингові дослідження спрямовані на вивчення ринків товарів і послуг усіх видів. Зокрема, маркетинг містить у собі систематичне вивчення поведінки, чекань і думок як окремих людей, так і організацій.
Перший кодекс був виданий у 1948 р, а останній - переглянутий у 1972 р. Європейским товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ЕСОМАР). Цей кодекс викликав появу цілого ряду кодексів, підготовлених національними організаціями, що займаються маркетинговими дослідженнями. У 1971 р. Міжнародна торговельна палата (МТП), що представляє міжнародне співтовариство по маркетингу, поставила метою проаналізувати і відібрати найбільше раціональні положення кодексів, що існували, і, після проведення сумісних консультацій із всіма організаціями, що займаються маркетингом, опублікувала свій міжнародний кодекс.
З 1971 р. практика маркетингових досліджень продовжувала розвиватися. Склалися нові ситуації, з'явилася необхідність захисту ряду положень, що ввійшли в цілий ряд національних кодексів. У 1976 р. ЕСОМАР і МТП вирішили, що прийшов час спільними зусиллями переглянути існуючий кодекс, узяти до уваги всі зміни і підготувати єдиний міжнародний кодекс замість двох різноманітних. Для цього була організована спільна робоча група з представників двох організацій, що підготувала новий варіант кодексу, схвалений і прийнятий цими організаціями.
Дійсний міжнародний кодекс призначений для того, щоб спеціалісти, підприємства й організації керувалися основними правилами, прийнятими у усьому світі.
II. Основні принципи
Маркетингові дослідження залежать від довіри з боку громадськості: повинна бути впевненість, що такі дослідження проводяться чесно, об'єктивно, без небажаного втручання і без нанесення збитку опитуваним особам, що ці дослідження грунтуються на добровільному співробітництві з громадськістю.
Громадськість або будь-яка зацікавлена особа повинні бути упевнені, що при будь-якому маркетинговому дослідженні не будуть порушені права особистості. Зокрема, представники громадськості повинні бути абсолютно упевнені в тому, що особиста і/або конфіденційна інформація, отримана в процесі проведення маркетингового дослідження, не буде передана без їхньої згоди якійсь особі або організації, як приватній, так і державній, крім тієї, що проводить дійсне дослідження, і що така інформація не буде використана для інших цілей, крім тих, що переслідує маркетингове дослідження.
Дослідження повинні також проводитися відповідно до прийнятих принципів сумлінної конкуренції, як це розуміється і приймається скрізь, на рівні високих технічних стандартів. Спеціалісти, що проводять маркетингові дослідження, повинні бути постійно готові представити необхідну інформацію для чіткої оцінки якості їхньої роботи й обгрунтованості висновків.
ІІІ. Визначення
У даному кодексі:
1. Під терміном «маркетингові дослідження» розуміється систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, які відносяться до поведінки, потребам, відношенням, думкам, мотиваціям і т.д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької, економічної, суспільної, щоденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін «маркетингові дослідження» містить у собі також поняття «соціальні дослідження», оскільки при їхньому проведенні використовуються однакові прийоми і методи у вивченні явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг. Цей термін містить у собі також такі форми дослідження, що звичайно називаються «дослідження промислового маркетингу» і «кабінетні дослідження», особливо, якщо ці поняття відносяться до одержання первинної (польовий) інформації і не є результатом повторного аналізу вже наявних даних.
2. Термін «дослідник» визначає будь-яку особистість, підприємство, групу, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження, готують огляди, розробляють проекти або пропонують свої послуги в даній галузі. Термін «дослідник» також містить у собі будь-який відділ, підрозділ і т.д., що належать або є частиною організації «клієнта». Під терміном «дослідник» також розуміється діяльність субпідрядника, якому доручено провести якусь частину дослідницької роботи (збір або аналіз інформації, видання, фахові консультації і т.д.). У таких випадках «дослідник» відповідає за те, щоб діяльність субпідрядника велася в суворій відповідності з правилами даного кодексу.
3. Терміном «клієнт» визначається будь-яка особистість, підприємство, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д. (включаючи також будь-який відділ, підрозділ і т.д., що належать або є частиною організації «дослідника»), що цілком або частково доручають, просять, дають повноваження або згоду на проведення маркетингових досліджень.
4. Під «інформатором» розуміється будь-яка особистість, підприємство, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення проекту маркетингового дослідження, підготовки огляду і т.д., незалежно від типу інформації, а також методу і техніки її одержання. Таким чином, «інформатор» - це не тільки одержання словесної інформації, але й інформація, отримана іншим шляхом - спостереженням, із сторінок газет і журналів, переглядом пошти, застосуванням механічних, електричних і інших пристроїв , що записують.
5. Терміном «інтерв'ю» визначається будь-яка форма прямого або непрямого контакту (включаючи спостереження, використання електронно-механічних засобів і т.д.) із «інформаторами», у результаті чого накопичується інформація або дані, що можуть бути використані цілком або частково з метою виконання конкретного маркетингового дослідження, проекту, огляду і т.п.
6. Під терміном «запису» розуміється будь-яке зведення, пропозиція, запитальник, опитувальний лист, список, аудіо-візуальний запис, фільм, цифровий запис, комп'ютерна роздруківка, плівка або будь-які інші засоби нагромадження інформації, формули, діаграми, звіти і т.д., у загальному будь-який запис, що відноситься до проведення даного маркетингового дослідження, цілком або частково. Сюди відносяться записи, зроблені як «клієнтом», так і «дослідником».
IV. Правила
А. Обовязки стосовно інформаторів
Стаття 1. Будь-яка заява, зроблена з метою співробітництва, або запевняння, дані інформатору усно або в письмовій формі, повинні бути фактично точними й обов'язковими до виконання.
Анонімність інформаторів
Стаття 2. Інформатори повинні залишатися цілком анонімними, крім випадків, зазначених у ст. 3. Варто приймати особливі запобіжні заходи, щоб будь-який запис, що містить посилання, що розкриває особистість інформатора, зберігалося в надійній конфіденціальності протягом усього періоду дослідження доти, поки це посилання не буде вилучене з запису і/або знищене. Інформація, за допомогою якої можна встановити особистість інформатора прямо або побічно, не може бути розкрита кому-небудь, крім штату дослідників, що працюють в організації дослідника і потребувають у даних записах для перевірки інтерв'ю, опрацювання даних і т.д. Цей штат дослідників повинний усвідомлювати неможливість використання інформації в інших цілях. Всі інформатори повинні одержувати чіткі запевняння в цьому.
Стаття 3. Винятками з положень ст. 2 є такі випадки:
а) якщо інформатору було сказано про особистість клієнта і пояснені цілі, чому йому необхідно повідомити своє ім'я, і від інформатора отримана письмова згода на це;
б) якщо необхідно повідомити імена інформаторів третій стороні (тобто субпідряднику) для опрацювання інформації з метою перевірки наступних опитуваннь тих же інформаторів (див. також положення ст. 4). У таких випадках дослідник, відповідальний за перше дослідження, повинний бути упевнений, що третя сторона також згодна додержуватися положення даного кодексу;
в) якщо інформатор повідомляє інформацію не як приватна особа, а як співробітник, офіційна особа або власник організації або підприємства, за умови, що дотримуються положення ст. 5.
Стаття 4. Повторні інтерв'ю після першого з тим самим інформатором припускаються тільки при одній із перерахованих нижче умов:
а) якщо це робиться в процесі нормального контролю якості інтерв'ю, або
б) якщо отриманий дозвіл інформатора під час проведення попереднього інтерв'ю, або
в) якщо інформатору було сказано під час першого інтерв'ю, що за ним піде інше, і інформатор дав згоду на це до збору наступних даних, або
г) якщо використовувана техніка опитуванння припускає незнання інформатором того, що друге інтерв'ю є продовженням першого і він дав на цю згоду до збору наступних даних.
Стаття 5. Якщо інформатор повідомляє інформацію не як приватна особа, а як співробітник організації, офіційна особа або власник організації або фірми, тоді бажано вказувати назву його організації або фірми в звіті. Звіт, проте, не повинний дозволяти віднести якусь конкретну частину інформації до діяльності конкретної організації або особи, крім випадків, коли є на це згода інформатора, що повинен бути поставлений у відомість про обсяг повідомлюваної інформації.