Реферат: Ціна та її особливості

3.1 Постановка задач ціноутворення.

Насамперед фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиці ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.

Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена кривої попиту . Крива показує, яка кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізку часу за різними цінами, що можуть стягуватися у рамках іншого відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в протилежній пропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит.

І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом , зштовхнувшичся з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.

У той самий час фірма може переслідувати й інші мети. Ніж ясніше представлення про їх, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства по показниках частки чи ринку за показниками якості товару.

3.2 Забезпечення виживаня.

Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутний стан фірми прибігають до великих програм цінових поступок. Доти поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

3.4 Максимізація поточної прибутку.

Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

4 Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

4.1Методи оцінки кривих попиту.

Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Розходження в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обґрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.

4.2 Обсяг попиту в коробках

При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинний пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори. Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна установити, яка частина збільшення попиту порозумівається зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Таке ж положення складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У свята люди більше купують продуктів.

Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми.

4.3 Оцінка витрат.

Попит як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.

4.4 Види витрат

Витрати фірми бувають двох видів - постійні і перемінні.

Постійні витрати (відомі також за назвою «накладні витрати»)-це витрати , що залишаються незмінними.. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Перемінні витрати міняються в прямій залежності від рівня виробництва.

У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їхня загальна сума міняється в залежності від числа зроблених одиниць товару.

Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при кожнім конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

4.5 Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як відправну точку для нестатків власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище за якостю. Власне кажучи, фірма користається ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

5 Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту. На малюнку в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів- замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох розумінь.

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників .

Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючих особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхньої ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.