Реферат: Ціна та її особливості
План
1 Вступ..................................................................................................3
2 Ціноутворення на різних типах ринку.Процедура установлення фірмою вихідної ціни на товар....................................................…………....…............4
2.1 Чиста конкуренція......................................................................5
2.2 Монополістична конкуренція....................................................6
2.3 Олігополістична конкуренція....................................................5
2.4 Чиста монополія..........................................................................7
3. Методи розрахунку вихідної ціни..................................................7
3.1 Постановка задач ціноутворення................................................8
3.2 Забезпечення виживання .............................................................8
3.3 Максимізація поточних прибутків..............................................9
4. Завоювання лідерства.......................................................................9
4.1 Методи оцінки кривих попиту...................................................9
4.2 Обсяг попиту в коробках............................................................9
4.3 Оцінка витрат...............................................................................10
4.4 Види витрат..................................................................................10
4.5 Аніліз цін і товарів конкурентів..................................................11
5 Вибір методу ціноутворення..............................................................11
5.1 Установлення ціни на основі рівня поточних цін................12
5.2 Установлення ціни на основі закритих торгів ...........................13
6 Висновки..............................................................................................14
7 Список використаних джерел............................................................16
1 Як установлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавши, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятій ціні.
Установлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX в. великих підприємств роздрібної торгівлі.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначала вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблемам ціноутворення по-різному. У дрібних - ціни часто установлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів.
Серед них, і ті, вплив яких також позначається на політику цін, що керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.
Процедура установлення фірмою вихідної ціни на товар. Існує шість етапів цієї процедури: постановці задач ціноутворення, визначення попиту, оцінки витрат, аналізу цін конкурентів, вибору методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Ми розглянемо конкретні методики ціноутворення, за допомогою яких відбувається пристосування вихідної ціни до важливих факторів навколишнього оточення. Серед цих методик - установлення ціни по географічному принципу, установлення цін зі знижками, установлення цін і стимулювання збуту, установлення дискримінаційних цін, установлення цін на товари-новинки, ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Одночасно ми розглянемо проблеми зниження цін і відповідних реакцій фірми на зміну цін конкурентами.
2 Ціноутворення на різних типах ринків
Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен яких ставить свої проблеми в області ціноутворення. Опис ринків я надав трохи нижче.
2.1 Чиста конкуренція
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту, наприклад міді, цінних паперів. Жоден окремий чи покупець чи продавець не робить великого впливу на рівень поточних нічних цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати необхідну їм кількість товару по цій ринковій ціні. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати усе, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльна по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.
2.2 Монополістична конкуренція
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін володіє здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користаються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.
2.3 Олігополістична конкуренція
Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців вважає, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого чи числа обсягу послуг. Олігополіст ніколи не випробує впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не піти його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.
2.4 Чиста монополія
При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація (наприклад, Поштове відомство США), приватна регульована монополія (наприклад, «Кон-Эдісон») чи приватна нерегульована монополія (наприклад, «Дюпон» у період виходу на ринок з нейлоном). У кожнім окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі здобувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття чи витрат одержання доходів. А може бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії всьановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, що тільки витримає ринок. Фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.
Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена методика розрахунку цін, що складає із шести етапів.
3 Методика розрахунку вихідної ціни
| | Визначення попиту | Оцінка витрат | Аналіз цін і товарів конкурентів | | Вибір методів ціноутворення | Встановлення остаточної ціни |
Постановка задач ціноутворення