Реферат: Рейтингові методики наукових досліджень у сфері радіо й телебачення США

Третім важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою телефону. Компанія Birch Radio застосовує тільки цей метод. Вона просить респондентів повідомити, які програми й коли саме вони слухали вчора, від 06.00 до 24.00.

Компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings теж використовують телефон для проведення різноманітних спеціальних досліджень, даючи змогу клієнтам замовляти дослідження майже будь-яких видів. Найчастіше вони проводять дослідження за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми (telephone coincidental). За цим методом визначають середній розмір аудиторії в певний час, оскільки опитування й перегляд або прослуховування збігаються в часі. Застосовуючи цей метод, компанії спочатку здійснюють випадкову вибірку домогосподарств, а потім телефонують їхнім членам під час відповідної радіо- або телепрограми й просять респондентів повідомити, яку програму вони слухають або дивляться. Цей метод усуває необхідність пригадувати інформацію щодо програм учорашнього дня. Результати досліджень, проведених за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми, використовують здебільшого в цілях торговельної реклами.

Коли йдеться про придбання часу для комерційної реклами, тоді обчислюють вартість реклами з розрахунку на 1000 домогосподарств або осіб аудиторії (cost per thousand — CPM). Показник питомої вартості реклами не надає жодних відомостей про ефективність комерційної інформації рекламного оголошення, а визначає лише суму коштів, яку повинен сплатити рекламодавець, щоб його реклама досягла 1000 домогосподарств або осіб.

Однак застосовують не тільки цей показник. Укладаючи контракти про рекламу, також розглядають демографічну характеристику аудиторії та вид програми, на фоні якої або під час якої буде передаватися рекламне оголошення. Як єдиний критерій питому вартість реклами розглядають лише тоді, коли всі інші показники (демографічні характеристики, види програм, стратегія реклами тощо) однакові.

Компанії, що аналізують популярність програм радіо й телебачення, виконують і низку додаткових обчислень рейтингів різних територій. Так, вони визначають рейтинги найближчої до передавача станції адміністративної території — району дослідження в межах великого міста й передмість (metro survey area — MSA). Зазвичай такий район охоплює місто, графство або ділянку, призначену для певного дослідження. Часто визначають рейтинги району переважного впливу (area of dominant influence — ADI). Такий район складається лише з одного графства. Компанія A. C. Nielsen замість терміна “район переважного впливу” вживає термін “визначений район ринку” (designated market area — DMA).

Загальний район дослідження (total survey area — TSA) охоплює район дослідження в межах великого міста й передмість, район переважного впливу та інші райони в зоні досяжності сигналів станції — прилеглі райони переважного впливу (adjacent areas of dominant influence — adjacent ADIs).

Книжки рейтингових досліджень містять інформацію про всі райони, оскільки кожний із них важливий для радіо- й телестанцій, а також для рекламодавців із різних причин, залежно від рекламованих товарів або послуг та цілей рекламної кампанії. Наприклад, новостворене підприєм ство, яке розміщує велике число рекламних оголошень на кількох місцевих радіо- або телестанціях, може бути зацікавлене в охопленні своєю рекламою якомога більшої кількості людей. У такому разі рекламне агентство може звернутися з проханням надати інформацію лише стосовно загального району дослідження.

Під час складання книжок рейтингових досліджень використовують спеціальні показники, наприклад: період доби (daypart), середню аудиторію на чверть години (average quarter-hour —AQH), сукупну аудиторію (cumulative audience — cume, reach), загальний показник популярності (gross rating point — GRP), оборотність аудиторії (audience turnover).

Період доби — це одна з категорій часу на радіо й телебаченні з погляду реклами: ранковий і денний час, або час домогосподарок, вечірній і нічний час.

Середня аудиторія на чверть години — це визначена кількість домогосподарств або чисельність осіб, радіоприймачі або телевізори яких налаштовані на певний канал упродовж принаймні 5 хв. у межах 15-хвилинного періоду. Цей показник наводиться в усіх книжках рейтингових досліджень району переважного впливу, району дослідження в межах великого міста й передмість та загального району досліджень.

Сукупна аудиторія — це визачена кількість радіослухачів або телеглядачів, які протягом щонайменше 5 хв. у межах установленого періоду доби відповідно слухали або дивились програму. Цей показник ще називають “недубльованою аудиторією”, тому що, наприклад, особа, яка дивиться “мильну оперу” [3] впродовж принаймні 5 хв. у понеділок — п’ятницю, враховується в сукупній аудиторії тільки раз, тоді як під час визначення середньої аудиторії на чверть години враховуються всі п’ять умикань.

Загальний показник популярності — це сума рейтингів за два чи більше періоди доби. Він дає змогу приблизно визначити загальний розмір аудиторії, яка слухала чи буде слухати або дивилась чи буде дивитись певну програму. Придбання часу для рекламних комерційних оголошень здійснюється часто саме на основі загального показника популярності.

Оборотність аудиторії — це кількість змін аудиторії, що відбуваються протягом періоду доби. Цей показник обчислюється шляхом поділу сукупної аудиторії на середню чисельність осіб.

Хоча стосовно радіо- й телестанцій рейтинги та частки аудиторії обчислюються за одними й тими самими методиками, дані в книжках рейтингових досліджень, проведених у сфері відповідних засобів інформації, викладаються по-різному.

Оскільки рейтинги обчислюються з використанням вибірок, отримувані дані завжди певною мірою пов’язані з похибкою. Розроблено багато способів визначення такої похибки. У США для обчислення стандартної похибки найчастіше використовують спеціальну формулу.

Формули для обчислення стандартних похибок або спеціальні корегувальні таблиці вказуються в усіх книжках рейтингових досліджень.

Нарощування (weighting) — це ще одна процедура корегування результатів, одержаних на основі вивчення вибірок, в яких певні групи населення представлені неадекватно.

Зараз у сфері дослідження аудиторії ефірного та кабельного телебачення відбуваються зміни, пов’язані з концепцією “даних, отриманих з одного джерела” (single-source data), яку розробили компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings і яка передбачає можливість одночасного збору рейтингових даних, демографічних даних та даних про поведінку членів домогосподарств як споживачів. Це забезпечується встановленням у домогосподарствах електронних лічильників людей (people meters), що на відміну від звичайних телевізійних електронних лічильників, не тільки фіксують умикання-вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, а й накопичують дані про те, хто дивиться телевізор, оскільки за кожним членом домогосподарства закріплюється певна кнопка лічильника, яку він натискає кожного разу, коли починає й закінчує дивитися телевізор.

Компанія Arbitron Ratings, розробляючи концепцію “даних, отриманих з одного джерела”, створила систему ScanAmerica, призначену для збору інформації про товари, придбані членами домогосподарств, де встановлено електронні лічильники людей. Принісши додому придбаний товар, член домогосподарства за допомогою спеціального сканера, що є елементом лічильника марки RD-100, зчитує даний цьому товару штрих-код загальної товарної номенклатури (universal product code). Це дає змогу точно визначити ефективність конкретних рекламних оголошень.

Компанія Television Audience Assessment, Inc. розробила методику таких досліджень ставлення глядачів до телепрограм, які дозволяють дуже швидко отримувати відповіді, зокрема, на такі запитання:

· Чи планують глядачі дивитися певні програми взагалі?

· Чи готові глядачі залишити інші справи й дивитися певні програми?

· Чи будуть глядачі дивитися певні програми та супровідні рекламні оголошення від початку до кінця?

Застосування цієї методики дозволяє поліпшувати планування телепрограм.

Викладений матеріал дозволяє зробити висновок прогрунтовну розробленість та широке застосування в США рейтингових методик досліджень у сфері радіо й телебачення. Було б доцільно запозичити та адаптувати певні аспекти американського досвіду як для української методології журналістики, так і для підвищення ефективності українських мас-медіа в цілому, зокрема, бажано створити в Україні компанії, які спеціалізувалися б на проведенні постійних соціологічних досліджень у сфері електронних засобів масової інформації з широким застосуванням добре випробуваних за кордоном методик та новітньої комп’ютерної техніки, в тому числі різноманітних лічильників.

Словник термінів

1. Домогосподарство (household) — група людей, які мешкають в одній оселі або в одному будинку і які не обов’язково мають родинні зв’язки (англ.).
2. Рандомізація (randomization) — внесення елементів випадковості (англ.). <>3. „Мильна опера“ (soaper, soap opera) — денна багатосерійна мелодраматична радіо- чи телепостановка. Назву отримала тому, що в 1950-х роках, у початковий період свого існування, такі програми фінансувалися компаніями, що виробляли мило й пральні порошки (англ.).

Література

DeFleur M. L., Dennis E. E. Understanding mass communication. — 3rd ed. — Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1988. — xv, 568, [3] p.
Dominick J. R. The dynamics of mass communication. — 2nd ed. — New York (N. Y.) : Random House, cop. 1987. — xxii, 600 p.
Head S. W., Sterling Ch. H., Schofield L. B. Broadcasting in America : A survey o electronic media. — 7th ed. — Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1994. — xxiii, 579, A-68, [1] p.
Lesher S. Media unbound : The impact of television journalism on the public. — Boston (Mass.) : Houghton Mifflin, 1982. — 285, [8] p.
Mass media : Forces in our society / Ed by F. Voelker, L. Voelker. — New York (N. Y.) etc. : Harcourt Brace Jovanovich, cop. 1972. — xi, 395, [3] p.
Mass media 96/97 / Ed. by J. Gorham. — 3rd ed. — Guilford (Conn.) : Dushkin : Brown a. Benchmark, cop. 1996. — 240, [12] p.
Media, process, and the social construction of crime : Studies in newsmaking criminology / Ed. by G. Barak. — New York (N. Y.) ; London : Garland, 1994. — xviii, 322 p.
Questioning the media : A crit. introd. / Ed. by J. Downing, A. Mohammadi, A. Sreberney-Mohammadi. — Newbury Park (Calif.) etc. : Sage, 1990. — 385 p.
Watson J., Hill A. A dictionary of communication and media studies. — London : Arnold, 1987. — 183, [4] p.
Webster G. J., Lichty L. W. Ratings analysis : Theory a. practice. — Hillsdale (N. J.) etc. : Lawrence Erlbaum, 1991. — ix, 290, [1] p.
Wimmer R. D., Dominick J. R. Mass media research : An introd. — 2nd ed. — Belmont (Calif.) : Wadsworth, cop. 1987. — xiv, 514 p.
Zettl H. Television production handbook. — 6th ed. — Belmont (Calif.) etc. : Wadsworth, cop. 1997. — xxx, 578 p.