Реферат: Текст у рекламі
Говорити про зв'язаність /дискурсивність/ цього тексту не доводиться. Проте, незважаючи на фрагментарність, він зрозумілий. І ось чому.
Якщо взяти дискурсивний варіант цього повідомлення, то він матиме приблизно такий вигляд:
| 18 березня 1998 р. на республіканському стадіоні столиці України відбудеться календарна зустріч на кубок Ліги чемпіонів. Зустрічаються команди "Динамо"/Київ/ і "Ювентус" /Турін/. Початок зустрічі о 19 год. Квитки можна придбати в касах стадіону. |
З оголошеннями такого типу уболівальник стикається десятки разів. У ньому є стандартна частина та актуальні /інформативні/ елементи. Стандартна частина майже не інформативна, актуальна є лише інформаційно вагомою.
Для рекламного повідомлення важливим є не тільки зміст інформації, а подання її відразу, моментально. І не тільки відразу, а й за умови, коли адресат інформації не настроївся на сприймання повідомлень такого типу, коли настанови на сприймання цієї інформації немає. Це стає можливим за однієї умови, коли повідомлення своєю невизначністю "саме" врізається у свідомість. Що й досягається "екстрактом", витяжкою з дискурсивного тексту, з оголошення.
Правда, коли ми говоримо, що вищенаведена інформація "сама" врізається у свідомість уболівальника, то це не зовсім так. Просто, автор оголошення взяв "витяжку", "екстракт" повідомлення, цей "витяг" одразу можна охопити зором і зафіксувати свідомістю. Тут ми маємо справу з механізмом конденсації думки, який діє на мовному рівні.
Пояснимо його на прикладі. Ствердження чи заперечення в процесі мовлення ми фіксуємо не завжди повними реченнями, а словами-реченнями. Так, на запитання: "Ви прийдете до нас завтра?" чуємо відповідь: "Так!" чи "Ні!". Зверніть увагу — повна відповідь повинна б мати структуру: "Так, ми /не/ прийдемо до вас завтра". Однак на практиці ми обмежуємося тільки словами-реченнями. Обмежуємося складниками, що інформаційно актуальні. Складники ж, що не несуть інформації /а при відповіді частина "прийдемо до вас завтра" є повтором, частиною без інформації/, опускаються. І текст у розмові монтується тільки за актуально-інформаційними елементами:
| — Ви прийдете до нас завтра? — Так! /Ні!/ |
Конденсація засобів інформації на мовному рівні характерна не лише для названих випадків щоденного спілкування. Вона /конденсація/ має місце й у комунікативних процесах, що притаманні для соціально типових ситуацій. У цих соціально типових ситуаціях для передачі інформації використовуються типові /стандартизовані/ мовно-композиційні моделі, у яких чітко простежуються два інформаційно різні компоненти — актуальний і стандартизований /мовний стереотип, мовне кліше/. Стандартизований вводить адресата комунікації в ситуацію, а актуальний подає потрібну споживачеві інформацію.
Коли звичайну довідку видає будь-яка установа, то цю довідку керівник пише не довільно, а за чітко усталеною моделлю. Десь так:
| Цю довідку видано ............................... Довідку видано для подання до . |
У цій моделі крапками означені ті частини тексту, які мають підвести до свідомості споживача інформації важливе /саме для нього/ повідомлення. Воно в кожному конкретному випадку — своє, стосується тільки цієї типової ситуації. Воно, так би мовити, індивідуалізує стандартну ситуацію. Така побудова тексту дозволяє говорити про своєрідний спосіб конденсації викладу, про один із випадків активізації тексту. Це, так би мовити, конденсація на індивідуальному рівні.
Справді, якщо довідку переглядає людина, призвичаєна до роботи з такими паперами, то вона не читає /або майже не читає/ стандартну частину тексту, не осмислює складники, що є інформаційними кліше, а зупиняє свою увагу на актуальній частині повідомлення /у бланках вона "прогнозується" крапками/ і тим самим "оптимізує" засвоєння інформації. Вона пришвидшує роботу, у прискореному темпі опрацьовує документ. Сприймає його, так би мовити, моментально, відразу.
Тут текстова модель дозволяє оптимізувати процес засвоєння інформації, дозволяє зробити його одномоментним, миттєвим. І, якщо у ділових паперах інформаційно актуальна частина тексту позначається крапками, то у рекламі, орієнтованій на стандартну ситуацію, опускається та текстова частина, яка є стандартною, яка являє собою інформаційне кліше. Це теж дозволяє засвоєння інформації зробити одномоментним6.
Правда, коли ми говоримо, що реклама побудована за моделлю оголошення і в ній опущені стандартні елементи, і що така реклама стає можливою тільки на фоні повного тексту оголошення /так, приміром, як одноелементні речення —безособові, називні тощо — можливі на фоні двочленних повних речень/, то ми забуваємо один важливий момент, характерний саме для реклами і тільки для реклами. Ми не говоримо про те, що інформаційно актуальні складники /чи їх частини/ не тільки повідомляють щось, а й відіграють роль елемента, який в американській рекламі називають "ай-стопером".
Центрування (зосередження) уваги.
У нашій же практиці цей складник часто ототожнюють із заголовком. Проте поняття заголовка дещо вужче і повністю не охоплює розмаїття тих засобів, які використовує реклама для того, аби привернути, а відтак і прикувати увагу споживача до рекламної інформації. Що це справді так, не важко переконатися на прикладах.
Справді, заголовок — це "назва словесного твору, яка відображає його основну ідею"7.
Назва має привернути увагу до матеріалу і відбивати його основну думку. Так, наприклад, коли "Радянська Україна" 2 лютого 1990 р. повідомлення Держкомітету УРСР уміщує під заголовком "Вирішує трудова дисципліна", то тим заголовком газета справді формулює "основну ідею" повідомлення і водночас зосереджує увагу читача саме на цій думці публікації. Проте інколи буває, що заголовок привертає увагу, але не формулює /або формулює не повністю/ суті повідомлення. Так, "Вечірній Київ" 29 січня 1990 р. умістив матеріал під заголовком "Цілющі напої", який не стільки орієнтує читача на інформацію про цілющі властивості рослин та ліки з них, скільки спрямовує увагу не до аптеки, а до магазину. Однак навіть при неправильній орієнтації споживача заголовок рекламної інформації привертає увагу, спонукає його до перегляду матеріалу. Причому слід зазначити, що йдеться саме про заголовок, який виражає суть повідомлення, так би мовити, ударну інформацію.
Якщо ж говорити про наші рекламні оголошення, то вони здебільшого привертають увагу не певної категорії споживачів, а звернені просто до загалу /не до конкретного споживача, а до читача взагалі/. Ось, приміром, харківська фірма "Одяг" повідомляє про демонстрацію літніх моделей одягу. Звернення "Шановні харків'яни!", виділене шрифтом і просторово, не має конкретного адресата. Виставка цікавить не загалом усіх харків'ян, а насамперед тих, хто прагне зодягнутися модно. Цей заголовок не дає настанови на сприймання інформації про модний одяг і не працює, не виконує свого завдання. Цей рекламний текст не орієнтує, а дезінформує читача. Рекламне повідомлення має такий вигляд:
| Ш А Н О В Н І Х А Р К І В' Я Н И ! |
Якщо виділити в ньому стандартні та актуальні складники, то неважко відчути, що суть реклами зводиться до повідомлення про демонстрацію і продаж літнього одягу.
Саме це слід було винести в позицію ай-стопера. Тоді фраза виділила б із широкого загалу харків'ян певну категорію споживачів і дала б настанову на сприймання потрібної інформації. Рекламне повідомлення краще було подати так:
| Д Е М О Н С Т Р А Ц І Я І П Р О Д А Ж |