Реферат: Рекламні агенції, розробка та виготовлення рекламних звернень, планування рекламний кампаній

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічноїфірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає жу­рнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингомвих досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе і дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: “Рейтинг”— щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тарифи» — щомісячна оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер – результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру:”Перемагіє той, хто володіє інформацією».

Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п'ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ.

Творчий відділ об'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.

Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об'єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.

Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця і рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.

Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.

Довідник, зокрема, дає таку інформацію.

Про газети і журнали:

Назва;

Статус (тематика);

Періодичність іззазначенням строків подання реклами;

Прізвище, ім'я та по батькові редактора;

Телефон редактора;

Адреса редакції;

Формат, кількість сторінок, кількість сторінок для реклами;

Результати передплати й продажу в роздріб;

Мова видання, мова рекламного звернення;

Територія розповсюдження;

Розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

Тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є талон безкоштовного повідомлення;

Телефон (факс) рекламного відділу;

Дані про особу, яка відповідає за рекламу;

Оплата послуг рекламного агента або агенції;

Засновник, видавець; чи є додатки до видання; верстка комп'ютерна чи друкарська; де друкується тираж.

Про телебачення і радіо:

Назва станції;

Статус (тематика);

Державна чи комерційна;

Ефірне мовлення чи кабельна мережа (для ефірного каналу потужність передавача);

Редактор, президент (прізвище, ім'я, по батькові повністю);

Телефон редактора, президента;

Адреса редакції;

Територія приймання передач;

Час виходу в ефір;

Мова рекламного звернення;

Розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;

Тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки;

Телефон (факс) рекламного відділу;

Дані особи, яка відповідає за рекламу;

Оплата послуг рекламного агента або агенції;

Засновник.

Про рекламні агенції:

Назва;

Директор;

Телефон директора;

Адреса агенції;

Перелік послуг;

Тарифи на послуги, умови подачі матеріалів для замовлення;

Розрахунковий рахунок, телефон бухгалтерії;

Дані особи, яка відповідає за рекламу;

Телефон (факс) цієї особи;

Режим роботи.

Інший рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» склада­ється з двох розділів: іміджевого та інформаційного. Останній подає перелік рекламних організацій як в алфавітному порядку, так і за напрямками діяльності.

В основному рекламні агенції діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає, передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, зв'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агенції повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові пла­тити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти тощо.

Отже, для прийняття рішень рекламними агенціями щодо ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агенцій на виконання тієї чи тієї рекламної послуги; по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламна агенція захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні пос­луги. Якщо рекламна агенція веде політику ціноутворення за принципом «ціна - якість», ціна може бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Коли ціноутворення виходить з витрат, рекламна агенція користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати , та методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідник рекламних агенціях.

Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу рекламних агенцій є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни у ціні (пластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.

При виході на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агенції спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агенції встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Рекламні агенції виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламних послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростанння цін відбувається у тому разі, коли невелика група відносно однакових рекламних агенцій з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визначає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-менш придатної для цієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

Рекламні агенції видають прайс-листи з переліком по­слуг і цін на них.