Реферат: Рекламне дослідження ринку

ступеня насичення ринку цими товарами;

характеристики цільової аудиторії;

діяльності конкурентів;

доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Украї­ні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов'язково перед­бачати визначення методів досліджень (спостереження, експери­мент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, меха­нічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Раніше ніж приступити до збирання інформації вирішують пи­тання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об'єктам числових значень. Причому відношення між числами ма­ють відображувати відношення між величинами вимірюваної озна­ки об'єкта. Достатньо просто визначити величини, зв'язані з одноз­начними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв'язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократичність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, зв'язану з тео­ретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.

Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об'єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові числові зна­чення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різ­ниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками— викорис­товується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.

У дослідженнях можуть бути задіяні випадкові й невипадкові види вибірки.

До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомо­гою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генеральної сукупності на окремі групи, всередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки склада­ється із груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім деталь­но досліджують), багатошагова вибірка (вибірку роблять кілька ра­зів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:

• довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

• типова вибірка (збирання даних за деякими характерними еле­ментами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

• метод концентрації (дослідження виконуються тільки для най­більш важливих елементів генеральної сукупності);

• метод квот (метод, схожий з розподілом ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, ін­терв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вив­чення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор­мою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативність; недолік — вплив ін­терв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій са­мій групі через однакові проміжки часу (переваги — виявлення роз­витку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослід­ження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю­вання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу^-ванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недолі­ки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опиту­вання класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні осо­би, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опи­тують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за час­тотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

• однозначної відповіді —так, ні, не знаю;

• альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно ви­брати одну (іноді — кілька);

• ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;

• шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подіб­ності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не сто­суються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсив­ності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по теле­фону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупно­сті отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створю­ються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичної обро­бки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відоб­ражають окремі процеси планування та контролю і сприяють прий­няттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розро­бки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної аген­ції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк грунтується на законах розподілу частот, роз­поділу змінних величин, статистичних показників — арифметично­го, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встано­вити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього ви­користовують результати розподілу частин і змінних величин, а та­кож варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для ви­значення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зро­станні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного то­вару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттє­во впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його ха­рактеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему лю­дину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.