Реферат: Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації

Оптовики посилено шукають виходу на певні регіони або ди­лерів в цих регіонах (дуже часто в пресі та на телебаченні можна бачити приписку до реклами «Формуємо дилерську мережу»). Для таких повідомлень, як правило, використовується кабельне або місцеве комерційне телебачення.

Оптовики, які працюють з роздрібними торговцями, іноді бе­руться за обслуговування домашніх господарств та приватних осіб на засадах дрібного опту за зниженими цінами. Про це також сповіщають у рекламних зверненнях.

Як оптові, так і роздрібні торговці використовують такі види та форми реклами: реклама виробників та постачальників товару, каталоги продукції, реклама на упаковці товару, маркування то­вару (цінники, ярлики), покажчики місцезнаходження товару та відповідних відділів у магазинах, щитова реклама, що повідомляє про якість та властивості товару і про нові надходження, афіші, плакати, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внут­рішня трансляція по радіо та телебаченню, показ демонстрацій­них відеороликів та кінофільмів у торговому залі, демонстраційні та торгові вітрини, ярмарки та виставки тощо.

Роздрібні торговці, які розміщені найближче до покупця (спо­живача), можуть ефективно користуватися прихованою рекламою. Найбільш популярною формою прихованої реклами є статті в га­зетах чи журналах, коли рекламодавець (роздрібний торговець) оплачує послуги журналіста та площу публікації. Ці статті, як правило, мають загальний, оглядовий характер. Але вони можуть і спеціально інформувати покупців про роздрібного продавця, методи обслуговування, асортимент, ціни, місцезнаходження (зде­більшого в завуальованій формі). При цьому стаття мусить мати вигляд безсторонньої та об'єктивної, щоб читачі їй довіряли.

Усе більшу роль починають відігравати такі заходи на телеба-Ченні. Інформація рекламодавців у прихованій формі подається в новинах, у певних програмах, із застосуванням відзнятого документального матеріалу, що надає цій інформації особливо пере­конливого характеру. Особливу привабливість мають на телеба­ченні презентаційні заходи рекламодавців прихованої реклами, коли запрошуються «знаменитості» і навіть державні діячі.

Нині величезні можливості для поширення прихованої рекла­ми дає також Інтернет.

Отже, підіб'ємо підсумок: до зовнішніх засобів реклами на мі­сці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму по­штову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках тощо. А до внутрішніх — примі­щення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телеба­чення радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є:

газети, журнали, радіо- та телепередачі,

інформаційні та рекламні листи,

прайс-листи,

каталоги,

маркування товару (цінники, ярлики),

покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу,

інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару,

афіші, плакати, щити,

листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти,

внутрішня радіо- та телевізійна трансляція,

демонстраційні та торгові вітрини,

різноманітні табло тощо.

Стосовно іміджевої реклами найбільш ефективними є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, рек­лама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях (про що необхідно широко повідомити). Для стимулюючої реклами торгового закладу найбільш ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, пересилання реклами поштою на пе­вну адресу, що необхідно повторити не один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіо- і телевізійних новинах, пряме пересилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів, демонстраційних залів, постійно діючої виставки-продажу, оптових магазинів осо­бливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для за­лучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яск­равими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та, якщо це можливо перелік товарів і послуг. Коли передбачається робота закладу в нічні години, то необхідно влаштувати належне освітлення. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв'язані з товара­ми та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати нав­колишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Один з парадок­сів зовнішньої реклами — вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже діють по­ряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушую­чи при цьому чинного законодавства про рекламу.

Зовнішня реклама для торгових підприємств має першорядне значення, бо кожний перехожий може стати читачем реклами та потенційним покупцем.

До зовнішніх носіїв реклами, крім спеціальних щитів, відно­сять також вивіски, вітрини в торговій залі, винесені (тобто ті, що стоять окремо) вітрини, різні скляні короби, об'ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо. Найбільш придатними місцями для розміщення щитів, тумб та інших елементів зовнішньої рек­лами вважаються ті, де рекламу можна бачити з максимальної кількості точок або на максимальній віддалі.

Розробляючи щитову рекламу, затверджуючи текст або ескізи зображень для рекламних матеріалів, необхідно пам'ятати, що вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгово­го закладу та навколишнього середовища. Нова реклама щодо цьо­го має наслідувати стару. Коли новий імідж знаної торгової фірми не відповідатиме старому, у покупців виникатимуть хибні асоціа­ції та подив. Необхідна загальна ідея рекламного образу торгового закладу в цілому в рамках рекламної кампанії торгового закладу або спільної кампанії торгового закладу та виробника товару.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торго­вого підприємства має стати так званий фірмовий стиль. Це суку­пність постійних художніх, текстових та інших елементів (конс­тант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить су­венірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, ка­нцелярського приладдя, сувенірних листівок тощо; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки тощо); друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо); елементи діловодства (фір­мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо); до­кументи та посвідчення (перепустки та посвідчення працівників, значки, візитки тощо); елементи інтер'єру службових приміщень (настінні календарі, панно тощо), які оформлюються в кольорах торгового підприємства; а також інші носії: фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір у кольорах торгового підприємства та з деякими елементами торгового (фірмового) знака, фірмовий одяг працівників, зображення торгового (фірмового) знака на транспортних засобах підприємства тощо.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу до­ручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.

Повертаючись до реклами на місці продажу, назвемо ще кіль­ка її специфічних особливостей. На думку фахівців, така реклама має на меті:

• звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;

• полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому виб­рати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;

• інформувати покупця і дати йому можливість порівняти то­вари, особливо складні з технічного погляду, які потребують до­даткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на міс­ці продажу має замінити відповідні дії продавця;

• сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізо­ваних торгових закладах;

• дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

• якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

• нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та тор­гового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

• стимулювати покупців та посередників;

• бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зро­зуміло аргументувати всі його переваги.