Реферат: Психологічні основи рекламного менеджменту

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для сві­домого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти спо­живача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ве­дуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами дос­ліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.

За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інформа­тивну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до пси­хологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, пробле­мами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звер­тати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякден­ного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Загальна комунікаційна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої ці­лям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схиль­ність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оці­нку рекламного звернення.

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування роз­робляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визнача­ють рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інфор­мації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:

кодування передача сприйняття взаємодія рекламного звернення

Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неод­нозначними:

• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на пове­дінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової ауди­торії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фак­тор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу ре­комендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія —усвідомлення, друга — знання, третя — доброзичливе ста­влення, четверта— віддання переваги, п'ята — переконання, шоста — здійснення покупки.

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпе­чення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономіч­них цілей реклами належать також створення умов для бажання піз­нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рек­ламується.

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця по­діляють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особа­ми зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

Використання моделей навчання грунтується на таких особливо­стях комунікативних процесів:

• по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по ра­діо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 що­денно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприйма­ють усього лише близько ЗО;

• по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

• по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підт­римки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо Їх не ціка­вить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

• по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін (див. 2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обгрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мі­німальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і ста­дію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає тео­рія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного став­лення до товару за схемою:

Знання àповедінка àставлення

А при використанні моделі навчання процес створення прихиль­ності до товару матиме вигляд:

Увага à ставлення à поведінка

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів само­го пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу.

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнен­ня дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди ста­нуть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто супе­речливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інфор­мацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) ви­бору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного по­купця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні док­ласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисо­нанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правиль­ності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рек­ламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціональ­но й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточен­ня і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У на­ших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, пород­жує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.