Реферат: Планування рекламної кампанії

Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:

Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала поку­пцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне.

Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридли­вим, а має відзначатися винахідливістю й новизною.

Важливо точно сформулювати передовсім заголовки й підза­головки (проста мова, загальнодоступні терміни й вислови). Рекла­мні речення мають бути короткими. Як правило, речення в реклам­ному зверненні складається з 10 — 11 слів (пересічний громадянин не в змозі одним поглядом охопити все речення, якщо у ньому більше слів, використовуються складні граматичні звороти тощо).

У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації. Велика кількість інформації завжди спричиняє проблеми з її сприйманням та розумовою обробкою. Потенційний покупець реа­гує на надлишок інформації, просто відмовляючись її сприймати. Ось чому рекламна агенція мусить зменшувати пряме інформаційне наван­таження, вдаючися до використання графіків, піктограм, ілюстрацій. Вони можуть замінити значний обсяг прямої інформації, сприймати­муться краще, ніж інші елементи рекламного звернення, і сильніше впливатимуть на поведінку покупця. Ілюстрації треба розробити й роз­містити так, щоб зосередити увагу на ключовій інформації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швид­кість читання і сприймання його залежить від друкарських особли­востей (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

6. Не можна використовувати в тексті заперечні слова та звороти.

7. Ілюстрації можна використовувати як основний засіб для при­вертання уваги. Але між ілюстрацією та об'єктом рекламного звер­нення має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити буквально одним-двома словами.

8. Користуватися послугами «знаменитостей» дуже бажано, ос­кільки вони привертають увагу до рекламного звернення. Але необ­хідно знати міру, бо в іншому разі в пам'яті глядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь «зірки».

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «вперше» тощо, а також у певному обрамленні (рамка, коло, віньєт­ка), тоді вони привертають увагу значно більше, ніж спрощені об'яви.

10. Можна користуватися для створення рекламного звернення гумористичними й сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеї звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі.

Цим, звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо напи­сання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекла­мних агенцій.

У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під га­слом Д. Огілві: «немає нудних товарів, є нудні рекламісти».

Одним з відповідальних моментів у роботі рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернен­ня. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: «... великі рекламодавці намощують рівень над рівнем — асистент керівника групи допові­дає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той — віце-президенту з маркетингу, далі — виконавчому віце-президенту, далі — президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фір­ми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які ото­чують нас з флангів... Виробничники, які знають виробництво, бух­галтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться до спеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, Що и самі можуть чітко висловити свої думки». Ось чому він радив обговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).

Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:

1. Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або телестудії).

2. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.

3. Тестування рекламного звернення.

4. Облік і контроль результатів рекламної кампанії.

5. Корегування ходу рекламної кампанії.

Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішаль­ний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних те­хнічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.

Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформа­цію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближ­чими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.

Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно- і телереклама є най­дорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу — поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.

Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) вико­ристання конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послі­довності, частотності та тривалості їх використання.

Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропону­вання рекламних звернень цільовій аудиторії:

• послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць);

• імпульсне пропонування, коли засоби масової інформації по­дають рекламне звернення через рівномірні інтервали протягом пе­вного часу;

• нерівномірне пропонування, яке передбачає розміщення рек­ламного звернення через неоднакові проміжки часу, зумовлені осо­бливостями попиту на окремі товарні марки;

• спрямоване імпульсне пропонування — передбачає викорис­тання засобів масової інформації для підтримки якихось особливих виробів так, щоб зростання їх продажу збігалося з виходом реклам­ного звернення;

• сезонний графік (інтенсивне використання засобів масової ін­формації під час пікового сезонного розпродажу);

• ривок, тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку рекламної кампанії; це практикують, коли рекламода­вець є прихильником активного маркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного (новизна, оригінальність тощо).

Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодав­цю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу про­дукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав'язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати.

У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів ре­кламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з'ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити.

Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рек­ламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослі­дити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.