Реферат: Планування рекламної діяльності торгового підприємства

• з допомогою попереднього продажу товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього приступити до завезення цих товарів у значній кількості;

• аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або нега­тивні сторони рекламної діяльності власного закладу;

• вивчення різних матеріалів та досліджень може запобігти зайвим витратам грошей і часу;

• систематичне вивчення фактичних та потенційних покупців дає змогу своєчасно з'ясувати реакцію покупців або відвідувачів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торго­вому закладі.

Такі дослідження в економічно розвинутих країнах з ринко­вою економікою провадяться вже давно, хоча нині їх трохи видо­змінено через появу нових технічних засобів зв'язку. Ч. Едвардс та Р. Браун у книжці «Реклама в роздрібній торгівлі США» наво­дять такі результати опитування 1950 покупців, яких було вибра­но навмання, тоді, коли вони виходили з магазину готового одягу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому захо­ді?—Г. Я.).

З усієї кількості опитаних покупців 74% мали намір придбати певні товари перед тим, як увійшли до магазину; 26% — не мали такого наміру; 62% — придбали бажані або інші товари; 31% — не зробили покупок.

З тих 31% покупців, які не купили нічого: 14% пояснили свої дії браком необхідних товарів в магазині, 6% — браком необхід­ного розміру, 4% — фасону, 3% — кольору, 2% — невідповід­ною якістю одягу, 1% — високою ціною, 1% — незадовільною якістю матеріалу, з якого пошито одяг.

12% усіх опитаних відвідувачів магазину були незадоволені обслуговуванням. З них скаржилися на нечемність, недбалість, низьку кваліфікацію продавців — 41%, на забарливість та неува­жність— 43%, висловлювали інші претензії— 16%.

Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін за окремими товарами..

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами базується на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) по-різному рекламувати. Ці кошти мають бути при-й но пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом за­планованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням життєвого циклу товару є аналогічним методу планування асигнувань на рекламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів Товаропродажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, во­ни потребують застосування таких рекламних заходів, які відпо­відали б цим етапам: на першому етапі — реклама престижності та новизни, на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»), на третьому — реклама спеціальних заходів, які сти­мулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо) і на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Рекомендовано шість способів вирішення питань планування асигнувань на цінову рекламу:

• пропорційно обсягу продажу для кожного рівня цін;

• пропорційно частці товару в загальному обсязі товарообороту;

• концентровано на трьох найвигідніших для торгівлі рівнях цін;

• концентровано на найнижчих рівнях цін.

Використання цих методів залежить від тих завдань, які сто­ять перед торговим закладом та його службою маркетингу. Якщо це торговий заклад, де можна купити престижні товари, тоді ви­користовують рекламу престижу високих цін та бездоганного об­слуговування. Якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими цінами, тоді користуються методом концентрації уваги саме на низьких цінах тощо.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це мож­на робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на пос-Т1йних покупців, а додаткові асигнування використати для залу­чення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше за­стосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Відтак ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або за­собу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, що рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчастіше просто не запам'ятовується, їх має бути не менше восьми, щоб сформувати інформованість про товар у ці­льової аудиторії. Найбільш інтенсивна реакція відбувається одра­зу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, але залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекла­мне звернення та звернутись до торгового закладу, що рекламу­вав товар, за покупкою. Тобто зростання продажу не починається одночасно з початком показу реклами споживачам і не закінчує­ться з його припиненням.

Тому, плануючи строки пред'явлення рекламного звернення цільовій аудиторії, необхідно врахувати кілька факторів одноча­сно: період найбільшого впливу реклами на майбутнього покуп­ця, коли він готовий відвідати магазин; можливість таких відві­дин, тобто розклад роботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тільки ввечері або у вихідні дні). Так, серед­ній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, близько трьох днів за умови, що торговий заклад є доступним не тільки для покупців, які живуть поблизу нього, а й для ширшого кола покупців. Можливо, доведеться змінити режим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та свят­кові дні і т.п.), про що необхідно сповістити покупців за допомо­гою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, необхідно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплатники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіосках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії товарів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень в журналах триваліший — 1,5— 2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов'язково треба додати рекламу у масовій пресі та на телебаченні. Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.