Реферат: Планування ефективності і рекламної діяльності та контролювання її результатів
Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.
Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є:
• аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;
• установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;
• визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;
• розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.
Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:
1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.
2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків.
3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).
4. Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними.
5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії.
6. Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.
Метою контролювання результатів діяльності фірми є:
• контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;
• контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації які використовують у ході проведення рекламної кампанії;
• контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;
• контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;
• контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;
• контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.
Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм.
Як уже було сказано, контроль розділяють на претест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом претесту. Посттестування провадиться у ході та після проведення рекламної кампанії.
За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія.
У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал.Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії.
Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу фірми.
У ході ревізії рекламної діяльності фірми отримують відповіді на такі запитання:
чи узгоджені цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;
чи відповідають цілі й результати, які планувались при розробці рекламних кампаній, фактичним результатам;
які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;
які недоліки є в діяльності служби реклами;
чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;
наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;
чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;
чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;
чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;
чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.
Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує ход реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.
Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тисяч одиниць до 6 тисяч і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тисячі одиниць, ціна за прогнозом — 8 грн., фактична — 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., отримано — 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів; по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) * 6 тис. одиниць — на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії (якщо інших відхилень у виробництві та збуті не спостерігалося) — на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у відсотках, то майже 67 відсотків припадатиме на ціновий фактор, а 33 відсотки — на рекламну діяльність.
Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.
Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновіт-ніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.
В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 8.1).
Рис. 1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів
Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.
У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.
До них відносять такі методи аналізу:
1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).
2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).
3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозвязків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.
4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару на протязі певних характеристик).
До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.
Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.
Сферу застосування статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу можна бачити з табл. 8.1.