Реферат: Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями

Таке дослідження включає все, крім самого рекламного тексту і художнього оформлення. Найважливіше — це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тім, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Телебачення може демонструвати дію, може торкатися таких почуттів, які є неможливими при застосуванні інших засобів масової інформації. Для деяких рекламних звернень цей вид впливу на цільову аудиторію є вирішальним. З іншого боку, телебачення — це пасивний засіб. Радіо більше активізує слухача, даючи йому можливість «домальовувати» в уяві почуті повідомлення. Друковані засоби масової інформації більш придатні для довгих і складних повідомлень. Будучи зв'язаними із щоденною інформацією, вони (особливо газети) можуть породжувати відчуття об'єктивності й таке враження, що все, про що пишуть у газеті, насправді відбувається у житті. Це враження може перейти і на рекламне звернення (якщо, звичайно, є відповідна довіра до цих засобів масової інформації).

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж. За кордоном користуються п'ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою. Як правило, усі носії бувають в основному нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте коли йдеться про рекла­му, яка має відношення до політичних чи соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому його вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари та спортивні ігри, ос­кільки редактори та автори журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної ін­формації з цього питання, а це настановлення читача майже автома­тично поширюватиметься і на рекламне звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія, може породити відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зов­нішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній виг­ляд оглядових статей чи рубрик носія. Іноді в зарубіжних журналах та газетах вони настільки схожі, що доводиться додавати позначку:

«Це реклама». Такий підхід сприяє привертанню уваги (його чита­ють у першу чергу) читача до рекламного звернення. Вплив збіль­шується також, коли продукція, що рекламується, має пряме відно­шення до спеціалізації носія (наприклад, вміщення в спортивному журналі реклами, спрямованої на створення престижу фірми, що ви­готовляє спортивне взуття).

Вплив престижу носія можна розглядати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Американські спеціалісти вважають, що настрій, породжений самим носієм, впливатиме на ставлення до рекламного звернення, а відтак і цей настрій необхідно перетворити на мету рекламного звернення: людина має бути щас­ливою, а мета реклами — зробити її щасливою.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно виз­начити, який саме носій створює щось подібне. Отже, носій має гар­монізувати з виробом, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти на цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у при­годницьких фільмах і у рекламних роликах, що побудовані на такій самій фабулі. Натомість для реклами продуктів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, ко­медійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампа­нію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (гляда­чів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що надаремно відвертає увагу.

Рекламне звернення, яке має на меті створення іміджу, діятиме ліпше в престижних журналах, аніж у журналах для спеціалістів.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелігентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі й поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу».

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія — це обмеженіша кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість пред'явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість пред'явлень отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто

JRP = (охоплення / уся рекламна аудиторія) * частотність.

Головним є питання вибору між охопленням і частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованості про новий виріб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, в якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред'явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тис. членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі — модель МЕDІАК., яка грунтується на зв'язку між витратами на рекламу і збутом, друга — модель АDМОD, яка базується на визначенні зв'язку між рекламним зверненням і якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

Модель МЕDІАК. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) збуту і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів ма­сової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозицій (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j — індекс вибраних варіантів використання носіїв,j= 1,2...J;

s — індекс сегментів, s = 1, 2 ... S;

t — індекс часу, t= 1,2... Т;

dsjt — ефективність експозиції (прогнозована кількість експози­цій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом у в період t).

dsjt — це результат множення трьох величин:

dsjt = hjqsjkjt,

де hj— імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами j за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj — частка людей у ринковому сегменті s, які входять у читацьку ауди­торію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt — сезон­ний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t.

Член kjt , регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телеві­зійних носіїв, зв'язаних з порою року (сезоном). Уведення фактора часу дає можливість уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може змінюватися протягом року.

У моделі МЕDІАК використовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t і по­значається yst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу цей показник зрос­тає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, пред'явленого в цей час:

Sej dsjtxjt

j

де ej — вплив вибраного носія у як джерела реклами; xjt — кількість публікацій у вибраному носії j в період часу t.

Вважається, що вплив реклами з часом зменшується в геометри­чній прогресії зі швидкістю a

yst = ays(t-1)+ Sej dsjtxjt

j

де yst — вартість експозиції на одну людину у сегменті s у період часу t; a — частка від yst яка зберігається від одного періоду часу до наступного.

Згідно з даними американських дослідників, відсоток забування з часом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30 відсотків , (a=0.7), то 30 відсотків від залишку забуватиметься протягом другого періоду. Якщо рівень yst знизився з 1,0 до 0,7 після першого періо­ду, то знизиться до 0,72, або 0,49 після другого. Точне значення a залежатиме від тривалості періоду. Якщо a дорівнюватиме 0,49 за період у чотири тижні, то складова a за двотижневий період дорівнюватиме 0,7. Якщо період часу буде дуже коротким (день або навіть година), темп забування наближатиметься до показової кривої aе-bt.