Реферат: Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

Дослідження менталітету, який переважає в країні, також може об­грунтувати дію стимулу на поведінку людини, тому що менталітет ха­рактеризується стійкою системою цінностей, установок, мотивів та по­ведінки. Сегментація за менталітетом (утилітаристський; менталітет, схильний до пасивної безпеки та переважання особистих цінностей; схильний до прогресу, ризику, до змін) дасть змогу зробити рекоменда­ції стосовно умов стимулу (його інтенсивності, розміру, новизни, теми та контексту) і передбачити реакцію на нього. Ті стимули, які є дуже ефективними в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести тільки до роздратування, бо вони не відповідають менталітету людей.

Необхідно також дослідити питання щодо співвідношення у стимулі таких рис, як інформативність та привабливість. Необхідно дбати про те, щоб привабливість не відвернула уваги від основного змісту повідомлення.

Таким чином, дослідження процесу інтерпретації дають змогу робити такі загальні висновки:

• стимули треба вивчати не як групу елементів, а як щось ціле. Воно повинно мати своє власне значення, і не обов'язково це зна­чення є похідним від окремих компонентів;

• людина має хист до пізнання. Тому вона співвідносить цей процес пізнання з психологічним полем, яке має бути найліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цільним і завершеним;

• коли характеристики неповні, люди намагаються доповнити їх у власній уяві; отже, у рекламному тексті не обов'язково повідомля­ти все, людина самостійно заповнюватиме прогалини;

• між окремими атрибутами товару існує взаємозв'язок: якщо впливати на один атрибут чи добавляти новий, сприйняття торгової марки може докорінно змінитися;

• з урахуванням концепції одного цілого на сприйняття впливає контекст стимулу, носій, використання художнього матеріалу, а також створення таких чуттєвих реакцій, як щирість, теплота, любов, страх тощо;

• моделі емоційної реакції виходять з таких чотирьох складових:

а) відчуття, які породжує рекламне звернення (щирість, збудження, страх або веселощі); б) загальне ставлення до рекламного звернення (подобається — не подобається); в) використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітних атрибутах; г) створення умовного рефлексу, коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою;

• відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, можуть створювати позитивне став­ання до реклами, а також трансформувати досвід використання; отже, основні завдання рекламного звернення — створення асоціювання цих почуттів із торговою маркою;

• реклама має породжувати довіру, нагадуючи цільовій аудиторії про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна реклама змогла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.

Підсумовуючи все сказане, знову нагадаємо про існування прямого зв'язку між ставленням до рекламного звернення та ставлен­им до торгової марки.