Реферат: Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одно­го з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рі­шень має на меті аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів, які впли­вають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.

Розробка рекламного плану по суті вимагає створення й деталі­зації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійс­нити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень.

Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

• аналіз ситуації;

• розробка програми маркетингу;

• розробка плану рекламної кампанії.

План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони пе­редують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення тексту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення.

Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що ді­ють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають, пере­довсім, ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплю­вати природу й величину попиту, динаміку за останні кілька років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конку­рентне становище фірми-виробника.

Для планування і прийняття рішень з рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача що­до вибору послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати.

Аналіз ситуації може бути побудований на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм.

Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз самої фірми-виробника, стану галузі, до якої вона належить. Мають бути дослі­джені також етапи циклу попиту на продукцію, яку презентує фірма, та її реклама.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів пере­буває сама фірма-виробник:

• зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька фірм, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

• прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишили­ся на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей пе­ріод попит звичайно зростає, випереджаючи пропонування);

• уповільнення зростання (період, коли з'являються перші озна­ки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

• зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви поту­жності);

• згасання (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовле­но багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або змен­шення споживання продукту).

У момент дослідження стану фірми на ринках збуту необхідно визначитись, до якої групи підприємств належить фірма («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будува­ти загальну стратегію фірми та стратегію маркетингу. Дослідження мають дати змогу керівництву фірми прогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглядати своєчасно стратегію фірми в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація збуту) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають ураховувати той факт, що життя кожного продукту, від виробництва якого залежить етап життєвого циклу фірми, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово знижуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витискати старі. Це завжди треба враховувати в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загально-економічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в Україні в галузі регулювання підприємницької діяльності.

Усі ці дослідження можуть виконувати тільки великі, спеціалізовані наукові (консалтингові) фірми.

На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та наступну розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою.

Маркетинг досліджується за такими основними напрямами:

• продукт та попит на нього;

• політика ціноутворення;

• стан комунікацій;

• рішення відносно організації збуту.

Кожна з цих частин (насамперед комунікації) впливає на весь процес прийняття рішень щодо реклами.

Так, необхідно враховувати, чи є продукт (тобто об'єкт реклами) відносно новим для ринку або це старий виріб, що вже завоював ринок. План реклами для нової марки або продукту на ранніх етапах життєвого циклу буде значно відрізнятися від плану для вже відомого продукту або продукту, що нікому не потрібний. Коли фірма виробляє продукт за ціною, вищою за номінал, необхідно, щоб реклама донесла до спожи­вча ідею високої якості та престижності цього продукту. Основним завданням престижної реклами, наприклад в Україні, є рекламування процвітаючого підприємництва, заможного способу життя та антиреклама утриманства, бідності, нещасливої людини. У разі, коли фірма спеціально пропонує дешеву продукцію, метою реклами буде наголо­шення на різниці в цінах.

Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та перед­бачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу.

Дослідження галузі прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

• аналіз та розробка цілей реклами;

• прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

• дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;

• прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рек­ламної кампанії.

Ці етапи також різнитимуться, залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на питання, яких змін вимагає сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати з самого початку, що потребує великого обсягу дослідницької інформації, постановки зовсім нових цілей та нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кам­панії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її продукт спо­живачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше пра­вило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого збуту чи комунікативними. До комунікативних цілей нале­жать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформова­ності споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосеред­ковано виходять на його збут.

Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідов­ного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудито­рію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потен­ційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже — дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп насе­лення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповіда­тиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множин­ними цілями.

Творча група повинна створити та дослідити кілька варіантів текстів реклами та вирішити питання щодо теми, на якій треба зосередити основні творчі зусилля (з урахуванням вибраних засобів масової інформації, їх можливостей та вартості). У процесі творчості обов'язково й постійно уточнюються окремі деталі рекламного звернення доти, доки не буде створено такого рекламного звернення, можна буде покласти в основу всієї рекламної кампанії. Детальний аналіз ефективності текстів реклами та керування процесом створення та виготовлення рекламного звернення потребує досконалого розуміння процесу передачі інформації, переконування та ринкових процесів. Модель передачі інформації, або переконування, має вигляд: