Реферат: Сутність та cфера застосування SWOT-аналізу

Вивчення широкого спектру занепадаючих галу­зей свідчить, що природа конкуренції в період занепаду, як і наявні для фірм, що борються із занепадом, стратегічні альтернативи, є значно складніші. Галузі істотно відрізняються способом конкурен­тної реакції на спад; одні галузі досягають похилого віку, тоді як для інших характерні жорсткі бойові дії, тривалі періоди надміру та значні оперативні втрати. Так само різняться і вдалі стратегії. Деякі фірми зібрали "рясний урожай" завдяки стратегії потужного реінвестування в занепадаючі галузі, які пізніше стали справжніми "дійними коровами". Інші спромоглися уникнути втрат, яких за­знали їх конкуренти, вийшовши з галузі ще до перших ознак за­непаду, не "жнивуючи".

Аналіз стратегії у фазі занепаду обертається навколо дивестування та "жнив", але тут фактично існує ряд стратегічних аль тернатив, хоча не всі вони обов'язково доцільні в певних конкреї них галузях. Ряд стратегій можна для зручності укласти в терміни чотирьох базових підходів (як показано на схемі1) до супер­ництва в період занепаду, якими фірма може користуватись ви­бірково або, в деяких випадках, послідовно. На практиці відмінності між ціми стратегіями рідко бувають чіткими, але корисно обго­ворити, зокрема, їхню суть та цілі. Ці стратегії значно відрізняються одна від одної не лише метою, яку вони переслідують, але й своїми інвестиційними розрахунками. У стратегіях "жнив" та дивестування бізнес керується в напрямку дивестування — класичної цілі занепадаючих галузей. Проте у стратегіях лідерства та ніші фірма може фактично здійснювати інвестиції у зміцнення свого становища в занепадаючій галузі.

Схема 1. Альтернативні стратегії.

«Лідерство»	«Ніша»	«Жнива»	«Швидке дивестування»
Пошуки провідного становища в термінах ринкової частки	Створення або збереження сильної позиції в конкрет- ному сегменті	Здійснення контрольованого дивестування, корис-туючись перевагою сильної позиції	Ліквідація інвестицій якомога раніше у фазі занепаду

Стратегія лідерства спрямована на здобуття переваги в занепадаючій галузі, структура якої дозволяє фірмам, що залишилися, досягати вищої від середньої прибутковості, і де можливе лідерство в сере­довищі конкурентів. Фірма намагається бути єдиною або однією з небагатьох, що залишилися в галузі. У міру досягнення цього ста­новища фірма переходить до позиції його утримання або стратегії контрольованих "жнив" у залежності від базової схеми продажів у галузі. Інвестування у повільно або негативно зростаючий ринок е, звичайно, ризиковані, оскільки капітал може бути заморожений і його неможливо повернути у вигляді прибутків від ліквідації. Суттю стратегії лідерства є те, що становище фірми та струк­тура галузі більш ніж уможливлюють компенсацію за рсінвестування навіть тоді, коли воно здійснюється у більш пізній фазі розвитку галузі. Презумпція, що лежить в основі цієї стратегії, полягає в тому, що, досягаючи лідерства, фірма одержує більше можливостей утримати його чи "жнивувати", ніж мала б у протилежному випадку (зважаючи на необхідні для цього капіталовкладення).

Тактичними кроками на шляху до втілення стратегії лідерства є такі:

інвестування в агресивні конкурентні дії щодо ціноутво­рення, маркетингу та інших сфер, розраховане на створення ринкової частки та умов для швидкого виводу з галузі по­тужностей інших фірм. Придбання ринкової частки шляхом скуповування конкурентів або їхніх товарних номенклатур за цінами, вищими, ніж їм пропонують інші; завдяки цьому досягаються вихідні бар'єри для конкурентів;

скуповування та списання потужностей конкурентів, що знову ж таки знижує вихідні бар'єри для них і гарантує неможливість продажу цих потужностей всередині галузі; провідна фірма галузі механічних сенсорів з цієї причини постійно пропонує купувати активи найслабших з її конку­рентів;

зменшення вихідних бар'єрів для конкурентів іншими шля­хами, як, наприклад, інтенсивне виробництво заласних час­тин для їхньої продукції з укладенням довготермінових кон­трактів, виробництво для них товарів під приватними торго­вими марками з метою заохочення їх до згортання виробничих операцій;

демонстрація волевиявлення до перебування в га­лузі шляхом публічних заяв та способу поведінки; демонстрація сили шляхом конкурентних ходів, спрямова­них на руйнування сподівань конкурентів досягти успіху в боротьбі;

створення та поширення достовірної інформації, котра змен­шує непевність щодо майбутнього занепаду, — це знижує ймовірність переоцінки конкурентами реальних перспектив галузі і знижує небезпеку того, що вони залишаться в ній;

підвищення ставок для інших конкурентів, що залишаються в галузі, шляхом ствердження необхідності реінвестицій у нову продукцію та технологічні процеси.

Метою стратегії «Ніша» є ідентифікація сегменту (або району попиту) занепадаючої галузі, який не лише забезпечує стабільність процесу занепаду, але й має структурні характеристики, що дозволяють от­римувати високу віддачу. В такому випадку фірма робить капітало­вкладення у зміцнення своєї позиції на цьому сегменті. Вона може знаходити сенс у певних діях, що належать до стратегії лідерства, сподіваючись на пониження вихідних бар'єрів для конкурентів або зменшення непевності щодо даного сегменту. Врешті фірма може перейти до стратегії "жнив" або стратегії дивестування.

У стратегії "жнив" фірма може оптимізувати готівковий потік з бізнесу. З цією метою вона вдається до припинення або значного скорочення нових інвестицій, зменшення витрат на обслуговування потужностей і використання залишкових можливостей бізнесу для підняття цін або збирання плодів колишнього добробуту у вигляді безперервних продажів, незважаючи на скорочення масштабів рек­лами та дослідницької роботи. До інших звичних тактик "жнив" належать такі:

• зменшення кількості моделей;

• скорочення кількості активних каналів;

• відмова від дрібних покупців;

• руйнування сфери послуг в термінах часу, швидкості та сприяння продажам.

Врешті-решт бізнес продається з молотка або ліквідується.

Стратегія «Швидке дивестування» базується на презумпції, що фірма може максималізувати вилучення з бізнесу своїх інвестицій у чистому вигляді, продаючи його на самому початку фази занепаду, а не чекаючи "жнив", щоб зробити це пізніше, і не користуючись жодною стра­тегією. Продаж бізнесу на початку занепаду, звичайно, максималізує ціну, яку фірма може отримати за нього, оскільки чим раніше продається бізнес, тим більшою є непевність щодо ймовірності зни­ження попиту та перенасичення інших ринків активів, якими, на­приклад, є зарубіжні країни.

Попереднє обговорення вибіру стратегії на період занепаду висуває серію аналітичних кроків, що ви­значають позицію фірми в занепадаючій галузі:

• чи узгоджується структура галузі з позитивною (потенційно прибутковою) фазою занепаду;

• які вихідні бар'єри стоять на шляху усякого і кожного знач­ного конкурента;

• хто швидко покине галузь, а хто залишиться;

• який відносний потенціал фірм, що залишаються, в кон­куренції за райони попиту в галузі;

• наскільки серйозно підірване має бути її становище, щоб створилася ймовірність виходу за існуючих вихідних бар'єрів;

• які вихідні бар'єри стоять на шляху фірми;

• який відносний потенціал фірми з точки зору районів за­лишкового попиту?

Процес вибору стратегії на період занепаду зводиться до узгод­ження бажаності залишитися в галузі з відносним становищем фірми. Основними сильними і слабкими сторонами фірми при ви­значенні її відносного становища є не обов'язково ті, які бралися до уваги на ранній стадії розвитку галузі; вони швидше належать до сегментів районів залишкового попиту та специфічних умов фази занепаду в термінах природи суперництва. Іншим центральним пунктом в стратегіях лідерства та ніші є довіра, що важить для сприяння виходу конкурентів. Фірми з різними становищами ко­ристуватимуться в час занепаду різними оптимальними стратегіями

Коли структура галузі узгоджується з позитивною фазою зане­паду завдяки низькій непевності, низьким вихідним бар'єрам тощо, фірма з достатнім потенціалом може або шукати лідерства, або захищати нішу в залежності від структурної бажаності конкуренції в більшості з остаточних сегментів як альтернативи вибору одного чи двох окремих сегментів. Фірма з достатнім потенціалом має можливість досягти провідного становища — конкуренти, що про­грають битву, виходитимуть, а галузева структура, у випадку досяг­нення такої позиції, дає плоди. Коли фірма не має особливого потенціалу, вона навряд чи зможе досягти лідерства в цілому чи в окремій ніші, але вона може скористатися перевагами галузі для проведення вигідних "жнив". Вона може віддати перевагу ранньому дивестуванню залежно від доцільності "жнив" та можливостей для продажу бізнесу. Коли структура галузі з урахуванням високого рівня непевності є несприятливою для занепаду, високі вихідні бар'єри для конкурентів і/або умови, що породжують непостійність суперництва в кінці гри, інвестування з метою досягнення лідерства, навряд чи принесуть результати, як не принесе їх, можливо, і позиція в ніші. Якщо фірма має відносно сильне становище, вона, звичайно, почувається краще, вдаючись до тактики у вигляді ніші та/або "жнив".