Реферат: Маркетингові концепції в менеджменті, сутність, класифікація, особливості застосування

Відкидаючи його, у 60-і роки в практику керування впровадилася концепція стратегічного планування, заснована на ідеї обліку передбачуваної зміни ринку (попиту і конкуренції) при розробці планових показників підприємства. Основна задача при цьому полягає в тім, щоб угадати майбутні кон'юнктурні коливання і підбудувати під них виробничо-збутову діяльність підприємства. Саме орієнтація на ринок відкриває тут можливості для застосування ідей маркетингу.

Приналежність маркетингу до керування виправдує поняття «маркетингове керування», тобто керування, побудоване на принципах маркетингу. Поширене у літературі, особливо вітчизняній, поняття «керування маркетингом» можна сміливо назвати тавтологією, оскільки не може бути керування управлінською концепцією чи управлінською функцією підприємства.

Швидше за все, початок цьому було покладено неточним перекладом на російську мову назви книги відомого американського маркетолога Філіпа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control», що вийшла в США в 1972 р. Видавництво «Економіка» зробило короткий переклад цієї книги за назвою «Керування маркетингом». Термін «marketing management» можна зустріти в закордонних публікаціях кінця 50-х років. Причини введення його в науковий оборот нам не зрозумілі. Ми можемо лише догадуватися і припускати, що цим автори хотіли підкреслити зв'язок маркетингу з керуванням, значимість його в керуванні, тільки і всього. Т. е. ними, видимо, керувало бажання підкреслити управлінський аспект маркетингу. Традиційно поважне відношення радянських фахівців, у т.ч. наукових редакторів і перекладачів, до управлінської проблематики узяло верх над семантикою і граматичними правилами перекладу. У підтвердження цього досить звернутися до виданого майже в той же час «Англо-російському словнику рекламних термінів». У ньому, наприклад, поняття «marketing research» переводяться як «маркетингові дослідження», а не «дослідження маркетингу» (порівняєте з варіантом перекладу цього поняття в «Словнику маркетингу» В. Константиновської; до речі в цьому ж словнику «керування маркетингом» трактується як синонім англійському «marketing control»). Книга ж Ф. Котлера стала в 1980 р. перед вітчизняними читачами за назвою «Керування маркетингом». Звернувшись до тлумачення цього словосполучення в самій книзі, можна побачити, що під керуванням маркетингом автор розуміє процес, процедуру реалізації маркетингової концепції.

Цікавий для нашого аналізу ще один факт. Друга книга того ж автора, по змісту і структурі матеріалу практично співпадаюча зі скороченим перекладом першої, названа простіше і нейтральніше — «Основи маркетингу», а назва однієї з глав переведений як «Процес керування маркетингом» [1, с. 80]. Це ще раз свідчить на користь нашої точки зору.

Англійський учений Л. Роджер визначає зміст «marketing management» як координацію і контроль роботи функціональних підрозділів маркетингу [29; див. також мал. 25 і 26 у перекладі книги «Маркетинг у конкуруючій економіці» — 22, с. 209, 211]. Т. е. об'єктами керування є не елементи структури маркетингу (товар, ціна, канали збуту, маркетингові комунікації), а специфічні функції маркетингу. Як засоби координації і контролю пропонується використовувати організацію роботи, методологію, програмування (тобто планування), оцінку й аналіз результатів. Таким чином, у розумінні «marketing management» ми знову бачимо процедуру реалізації маркетингової концепції.

Що стосується закордонних джерел у цілому, поняття «керування маркетингом» є присутнім, як правило, у публікаціях (точніше, їхніх перекладах) англомовних авторів. Французькі (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрійські (Г. Лайс), бельгійські (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким поняттям не оперують.

Вітчизняні фахівці активно підхопили естафету неточного перекладу поняття «marketing management». Не звертаючи уваги на процедурний акцент у ньому, вони пропонують власні варіанти насичення поняття і, як правило, ототожнюють його з маркетингом. Так, колектив авторів навчального посібника «Підприємництво: маркетинг і ціни» вважають, що об'єктами (елементами) керування маркетингом є: товар, споживач, збут, реклама, сервіс.

Не можна залишити без уваги різноманіття пропонованих фахівцями класифікацій маркетингу на види і типи. (Можна привести велика кількість прикладів розподілу маркетингу на «пинг-понговый», «двоступінчастий», «кусковий», «спробний» і т.п.). Уражає не стільки достаток пропонованих видів маркетингу, скільки часом повна невизначеність цілей, призначення класифікації. Навіть удалий, на наш погляд, ознаку класифікації маркетингу, запропонована Ф. Котлером, — стан попиту — при відсутності мети не додав їй життєвої сили. Дослівне запозичення цієї ідеї вітчизняними фахівцями з маркетингу можна розглядати лише як данина поваги класику.

Список використаної літератури

Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: Прогрес, 1990.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.

Маркетинг: посібник для практиків. Сост. М. Лайс: Пер. с ньому. — М.: Машинобудування, 1992.

Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Підприємництво: маркетинг і ціни. М.: РЭА ім. Г. В. Плеханова, 1992.

Сучасний маркетинг. В. Е. Хруцкий. И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. — М.: Фінанси і статистика, 1991.