Реферат: Управління просуванням стимулювання збуту

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кі­нцевого споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи:

• знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних при­йомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:

знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кіль­кості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);

бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протя­гом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);

знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше);

знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;

знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослуж­бовці, студенти, пенсіонери);

знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80% попередньої ціни);

знижки-за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;

знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);

знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відді­лів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;

• поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які вида­ють споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкрет­ного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;

• різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покуп­цю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також бе­зоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фігурки в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;

• безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкош­товно передані потенційним покупцям у тимчасове користування;

• ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим са­мим і Д° товару або виробника цього товару. Наприклад, пере­можець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді на­віть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоп­лююча зарубіжна подорож (фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкла­дала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);

• «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, без­коштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, мон­таж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремо­нту протягом певного періоду (1—З роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не пі­дійде покупцю за якимось параметром тощо;

• деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своє­рідним засобом стимулювання продажу.

Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішую­ться такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роз­дрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення вже згадуваних часових коливань продажу, об­мін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.

З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посеред­ників можна назвати такі:

• знижки з ціни за купівлі домовленої кількості (партії) товару;

• пропонування домовленої кількості одиниць товару посередни­ку безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

• премії — «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

• організація конкурсів дилерів;

• участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців без­коштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, на­клейки тощо);

• організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курорт­них місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом ро­боти, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається це­ремонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;

• торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торго­вих витрат;

• безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну про­дукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забез­печення тощо).

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділен­нях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:

• премії найліпшим працівникам;

• надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки;

• організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;

• конкурси продавців із нагородженням переможців;

• збільшення участі найліпших продавців у прибутках підпри­ємства;

• проведення конференцій продавців;

• різноманітне моральне стимулювання; надання звань «Ліп­ший за професією», «Найрезультативніший продавець року», по­чесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоров­лення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.