Реферат: Теорія комунікації в маркетингу

Таким чином, усі три етапи зв'язані з технічним прогресом. Цікаво, що жодний наступний етап не скасовував попереднього, а лише доповнював його. Розвиток усіх трьох етапів триває й досі. '

За кількістю співрозмовників комунікацію поділяють на внут­рішню (людина розмовляє сама із собою), міжособистісну (роз­мова між двома людьми), комунікацію в малих групах (троє-п'ятеро людей), публічну комунікацію (аудиторія у 20—30 і більше осіб), організаційну (100 і більше осіб) та масову (1000 і більше осіб). Маркетингові комунікації намагаються постійно враховувати цей розподіл, оскільки кожному різновиду прита­манні відповідні способи й методи інформації, що має неабияке значення в плануванні маркетингових заходів.

Комунікація може бути усною, письмовою або друкованою. Якщо усна комунікація дає можливість швидкого реагування обох сторін та передає всі нюанси особистого спілкування, то письмова та друкована здебільшого обслуговують публічну, ор­ганізаційну та масову комунікацію. Особливу роль у цьому віді­грають сучасні комунікаційні системи, такі як Інтернет, де, ска­зати б, «електронна» комунікація досягла майже необмежених можливостей.

Значну роль у практиці маркетингових комунікацій відіграє розподіл комунікації на вербальну та невербальну. Вербальна — це звичайне використання нами рідної чи іноземної (це байдуже) мови. До невербальної належать міміка, жести, пози, одяг, зачіс­ка, інтонація та тембр голосу тощо. Усе це має велике значення для вибору належних рекламних заходів, психологічного переконування під час особистого продажу товарів, а особливо під час проведення таких неторгових заходів з паблік рилейшнз, як, на кваліфікацїї учасників комунікацій потребує від менеджменту приклад, виборчі кампанії.

Засновники теорії комунікації, як правило, дотримуються слушної думки про відповідність комунікації тим завданням, Щ° їх ставить перед собою суспільство. Так, коли суспільство кількі­сно побільшало настільки, що діяльності різних розповідачів та глашатаїв стало вже недостатньо для його обслуговування, коли господарство ускладнилося і господар уже не міг тримати в пам'яті всі подробиці економічного життя, коли виникла потреба в документуванні різних законів та вимог верховної влади, тоді людство перейшло від використання тільки усного мовлення та­кож і до писемної мови. Не слід забувати, що усна комунікація є обмеженою в часі та просторі: люди не можуть передавати щось у майбутнє чи розмовляти із людиною, котра перебуває десь в іншому місці чи в іншій країні. Ось чому виникла писемність (тобто письмова форма комунікації), що не знає таких обмежень. Винахід книгодрукування — це, між іншим, також відповідь на тодішні суспільні проблеми в галузі комунікацій. Із поширенням протестантизму в Західній Європі постала потреба виготовлення сотень і тисяч ідентичних і без помилок примірників Біблії. Про­цес механічного друкування книжок не тільки успішно розв'язав це конкретне завдання, а зробив і значно більше — створив на­лежні засоби для справді масової комунікації: газети, книжки, журнали. Телевізійний етап додав своє: телебачення, Інтернет, факсимільний зв'язок тощо.

Засоби комунікації радикально перетворюють середовище, в якому живе та спілкується сучасна людина. Усеохоплююча ме­режа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір та час у звичному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціо­нальні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнарод­ної торгівлі, рух капіталу й робочої сили «уніфікують» життя та споживання. Нові засоби зв'язку (Інтернет) не тільки забезпечу­ють спілкування людей у будь-яких найвіддаленіших і важкодоступних місцях нашої планети, але сягають навіть у космос, тор­каються особистого життя кожного з нас. Нав'язувані телебачен­ням та ілюстрованими журналами зразки поведінки, зовнішності, «престижного» способу життя знеособлюють людей, позбавля­ють їх індивідуальності.

Такі тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небувалого зростання їхнього політичного впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Нині зростання кваліфікації учасників комунікацій потребує від менеджменту використання більш складних та тонких методів керування. Ви­являється, що нині вже недостатньо керувати поведінкою (!) людей, щоб спрямувати події в потрібному напрямку. На думку теоретиків комунікацій, необхідно керувати першопричинами поведінки, тобто тим, що люди думають та відчувають (!!), формувати громадську думку та потрібні масові настрої (!!!). Теорія комунікацій дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (не­явного) ставлення до активного стану. Ясна річ, що поглиблен­ня теоретичних досліджень психології й поведінки споживача потребує від маркетингових служб постійної ініціативи, нетра­диційних форм роботи з клієнтами, тобто справжньої творчості. Відтак особливого значення набуває знання основ теорії кому­нікації. Український теоретик і практик комунікацій Г. Почепцов радить використовувати такі наукові підходи до цього об'єкта:

1. Традиційний підхід, що користується поняттями:

герменевтики — науки, яка вивчає принципи розуміння текс­ту, способи його правильної інтерпретації;

гомілетики — науки, що поєднує теологію і комунікацію, тобто всі питання релігійної комунікації;

риторики — мистецтва правильного мовлення, науки про те, як впливати на людей своїм мовленням;

філософії та логіки — наук, які тільки й дали змогу створити моделі реального спілкування людей;

теорії аргументації — науки, що є, власне, відгалуженням ло­гіки і вчить, як треба переконувати людей, шукати незаперечної аргументації для доказу власної думки або для спростування ду­мки співбесідника.

2. Загальнотеоретичний підхід, що базується:

на теорії комунікації — науці про теоретичні концепції стосо­вно загальних питань людського спілкування;

теорії масової комунікації — науці про особливості спілку­вання з масовою аудиторією;

семіотиці — науці про знаковий аспект комунікації, яка розг­лядає знак як вільне поєднання значення (змісту) і форми;

— теорії міжнародних комунікацій — науці, що розглядає такі різновиди діяльності, як урядові переговори, переклад як засіб міжнародного спілкування, менеджмент конфліктних міжнарод­них ситуацій.

3. Прикладний підхід, що виходить:

з психоаналізу — науки, котра розглядає комунікативні про­цеси як такі, що дають можливість зазирнути в підсвідоме, у ту частину нашої психіки, яку звичайно закрито для інших індивіду­альною цензурою;

ділової комунікації —- науки, яка вивчає найраціональніші способи розв'язування ділових проблем (наприклад, у галузі маркетингу);

теорії перформансу — науки, яка вивчає особливості поведін­ки індивідуума чи групи в присутності іншого індивідуума чи групи;

теорії інформації — суто прикладної математичної науки;

теорії комунікативних обмінів — науки про стратегію і такти­ку людської поведінки під час обміну інформацією. Так, сильний не дає інформації слабшому, оскільки не розглядає його як вар­того уваги співрозмовника (ділового партнера). Під час обміну інформацією сильний весь час вимагає зворотного зв'язку, ос­кільки він не впевнений, чи розуміє його партнер; слабкий нав­паки — легко віддає свою інформацію, сподіваючись отримати від сильного хоча б мінімум корисної для себе інформації.

4. Філологічний підхід з використанням:

лінгвістики — науки про мову, яка пояснює мовні форми, що з їхньою допомогою саме й відбувається комунікація;

семантики — науки, що вивчає значення мовних одиниць, бо без формалізації семантики неможливе будь-яке комп'ютерне моделювання людського мислення та спілкування. На ній базує­ться комп'ютерна лінгвістика, когнітивна лінгвістика, штучний інтелект;

соціолінгвістики — науки, яка досліджує зв'язок соціальних і мовних структур;

психолінгвістики — науки про еквіваленти мовних процесів у психіці;

паралінгвістики — науки про процеси, які супроводжують мо­вну комунікацію, тобто про невербальні комунікації.

5. Психологічний і соціологічний підхід, що використовує:

психологію — науку про поведінку окремого індивідуума, групи людей або народу в цілому згідно з менталітетом;

соціологію — науку, що вивчає відносини соціальних структур.

Практикам маркетингових комунікацій дуже важливо викори­стовувати в повній мірі ці теоретичні надбання, щоб досягти ці­лей маркетингу — спонукати людину до купівлі того чи того то­вару (продукту, послуги, ідеї).

У практичному маркетингу застосовуються різні моделі кому­нікації, опрацьовані Р. Якобсоном, Т. Ньюкомом, Ю. Лотманом, К. Шенноном, В. Вібером, Ф. де Соссюром, Ч. Пірсом та іншими.

Одна з найпростіших, але досить наочних моделей комуніка­цій належить американському політологу Лассвелу. Вона пере­дбачає таку схему комунікації:

комунікатор —> звернення —> носій звернення -» одержувач,

тобто процес починається з людини і закінчується людиною. Комунікатором може бути компанія-рекламодавець, інформаційна агенція, президент компанії або країни, його речник тощо. Одер­жувач — це партнери по бізнесу, працівники держструктур, засо­бів масової інформації, покупці, споживачі, посередники, окремі групи населення тощо.

Відтак людина в процесі комунікації є водночас і суб'єктом, і об'єктом комунікації. Тому її поведінку в цьому процесі дослі­джували ще з давніх давен. З появою суспільних відносин кому­нікації стали часткою управління суспільством.