Реферат: Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль в системі управління підприємством
Мал. 1.5. Класифікація видів комунікацій.
1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організації різноманітним чином реагують на події і фактори зовнішнього оточення. З наявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вони спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продажів пропаганди, заходів стимулювання збуту та паблік рілейшнз, докладно про які мова піде в наступних розділах. Обговорення, засідання, телефонні переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликані зовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найсильніша увага приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому, загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені підпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність, підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками, постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також – із громадськими організаціями: профспілковими комітетами й об’єднаннями, спілками споживачів й іншими.
Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими споживачами, категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення та реалізація продукції підприємства.
2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі) характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації з рівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними, вертикальними та діагональними.
Горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, які потрібні для обміну інформацією між ними, координації завдань і дій. У комунікаціях між членами організації діють деякі “рамкові” умови (параметри), які мають вирішальне значення в поведінці працівників.
Вертикальні комунікації здійснюються у двох напрямах: з вищих рівнів на нижчі – за низхідною, з низових рівнів до вищих – за висхідною. Таким чином, підлеглим повідомляється про поточні завдання, зміну пріоритетів, рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за висхідною, як правило, відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок, у залежності від встановлених керівництвом правил, інструкцій. Комунікації за висхідною також виконують функції повідомлень про те, що відбувається на низових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні або назріваючі проблеми і пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.
Діагональні комунікації спрямовані на обмін інформацією між керівником та тими підрозділами, які не підпорядковані йому безпосередньо як по низхідній, так і по висхідній. Наприклад: головний інженер«бухгалтер, або головний інженер«інженер-економіст«менеджер офісу.
За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, як невиробничі, ті що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові), виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти та підвищення кваліфікації.
За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.
Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.
На мал. 1.6 графічно представлені основні види маркетингових комунікаційних мереж, з якого видно, що при послідовній маркетинговій комунікації підприємства контактують тільки з тими юридичними або фізичними особами, які послідовно розташовані біля них.
 | |||
 | |||
а) послідовна в) зіркова
 |  | ||
б) променеподібна г) колова
- підприємство, що породжує інформацію
 |
- підприємство, що споживає інформацію
Мал. 1.6. Основні види маркетингових комунікаційних мереж [51].
При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.
У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.
“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.
На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51], подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації – підлеглі.
Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для розуміння влади, мотивації і контролю в системі підприємства, бо покриття або централізація інформації підтримують владні відносини, а характер взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі (підприємстві) визначає тип більш ефективної комунікаційної мережі. Добре налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат підприємств.
За місцем поширення комунікації розподіляють на:
· внутрішні, де комунікаційні зв’язки циркулюють у системі одного підприємства (фірми);
· зовнішні, де комунікаційні зв’язки виникають між підприємствами.
За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування;
 |
двобічні, коли йде взаємний обмін інформацією між двома сторонами;
 |
багатобічні, в яких комунікація передбачає необмежену кількість учасників.
 |
За типом зв’язку комунікації розрізняють:
· людина – людина;
· людина – машина;
· машина – машина.
За строком дії комунікації можуть бути:
· короткострокові;
· довгострокові.
За періодичністю комунікації бувають:
· регулярні;
· епізодичні.
Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми. Такою діяльністю є система маркетингових комунікацій, класифікація яких представлена на мал. 1.6.
Враховуючи велику кількість складових частин даної системи, розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише те, що кожна із складових частин системи маркетингових комунікацій:
|