Реферат: Специфічні заходи з паблік рилейшнз

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз проф. С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємни­цької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як са­мого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за раху­нок витрат на рекламу, проф. С. Блек розглядає її як окремий еле­мент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії мар­кетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації") або приватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке про­понує спонсорські послуги, може бути тісно пов'язана з його ко­мерційною роботою, а може становити й окремий напрямок.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко рег­ламентованим. Ці стосунки ґрунтуються на принципі точного ви­конання взятих на себе зобов'язань кожною зі сторін. Ці зо­бов'язання закріплюються в контракті угоди. Особливістю спон­сорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов'язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають спри­яти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшен­ню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсо­рингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:

• спонсорство, яке зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрямок має на меті формування поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створен­ня та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою пе­ренесення (поширення) на нього характерного позитивного імі­джу того, хто отримує підтримку;

• спонсорство, спрямоване на формування широкої громадсь­кої думки: створення позитивного іміджу в населення, демонст­рація фінансової могутності, надійності тощо;

I

• спонсорство, яке спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного об­разу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.

Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.

Проф. С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

• покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

• субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

• позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

• пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропоную­ться в обмін на очікувану вигоду чи зиск.

За проф. С. Влеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

• спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

• культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

• книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найбільш характерними прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

• художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

• освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним є спонсорство початкових та середніх шкіл;

• премії. Спонсори призначають багато різних премій за вида­тні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, теат­ральної діяльності, менеджменту тощо;

• благодійність та інші соціальні заходи;

• різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: ви­ставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

Франчайзинг. Це слово походить від англійського слова «franchise», тобто «право», «привілей». Франчайзинг як тип орга­нізації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об'єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встанов­люються та регулюються з одного центру.

У франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник гене­ральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та опто­вий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність яко­го є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комп­лексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріаль­них активів підприємства, котре належить франчайзі.

Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов до­тримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фір­мі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право вико­ристовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задо­воленим залишається й кінцевий споживач продукту або послу­ги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можли­вість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.

Відтак франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає ко­ристь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобо­в'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебіль­шого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім'я може залучити до нього купу нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно кон­тролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної дія­льності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати тор­гову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

• виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчай­зер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

• виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

• оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути коо­ператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзе­ром: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій то­вар окремим роздрібним продавцям;

• ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бі­знес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробле­ної франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфе­рі побуту.

Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту поля­гають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому при­пиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні до­віри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство по­долає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбуває­ться за такою структурно-логічною схемою:

• які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підпри­ємстві;

• якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників та місцевих жителів;

• чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;

• хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;

• як з ним (ними) зв'язатися в позаробочий час;

• чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

• чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: не­сподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій ін­формації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за най­складніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопу­стимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).