Реферат: Розробка концепції маркетингу фірми

ІІІ Ціноутворення.

Виважено цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-товарів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахований на масовий ринок.

Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.

Рівень цін пов’язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування.

Коригування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого цинку товару.

Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів.

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення. Які є похідними від загально фірмових цілей, це:

1) Максимізація поточного прибутку;

2) Збільшення частки ринку;

3) завоювання лідерства за якістю продукції;

4) Забезпечення виживання фірми.

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництва і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюється із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це проценти за кредит, плата за опалення. Оплата праці менеджерів.

Змінні витрати навпаки – безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектуальні, з/п робітників. Але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки – можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості оцінці продукції:

S=V+;

Де V = змінні витрати на одиницю продукції;

F – постійні витрати за певний період часу;

N – обсяг виробництва продукції.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на того.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати, орієнтиром для встановлення конкуретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб діставати ціни і самі товари між собою. Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, воно буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента то ціна має бути нижча і навпаки.

Стратегічні рішення щодо рівня цін дуже важливі у процесі ціноутворення.

Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

стратегія високих цін;

стратегія низьких цін.

Високі престижні ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, а також високим рівне сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів.

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цікаву конкуренту боротьбу.

ІV. Організація збуту продукції

Збутова політика фірми має органічне поєднування з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонування на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацювати дуже ре димно.

Конали розподілу (збуту) – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари по шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів) може подати. Тому слід провести аналізі беззбитковості і знайти точку критичного збуту Nкз, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок заходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Точка критичного збуту ділить область реалізації на два інтервали. Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа – зона прибуткової роботи.

Після визначення вихідної ціни на товар по основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни.

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Nкз, то фірма матиме збитки, а якщо більше – прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

Nкз =

Де F – постійні витрати за певний період часу;

Ц - вихідна ціна по товару;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Nкз = один. вим.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:

При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних товарів географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові казати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибуткам. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торговців. Її цілі охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживання.

При виборі каналу розподілу і визначення його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання);

цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сплаві продажу порцій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання.

Оптова діяльність може здійснюватись з трьох основних організаційних формах:

через оптові підрозділи фірми – виробників;

через незалежних оптових посередників;

через залежних оптових посередників.

Роздрібна торгівля – це сфера підприємницької діяльності, пов’язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів, збуту.

Поза-як покупка в роздріб, як звичайно, невелика, торговці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний сортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.

Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці мають розмішувати товари, що ї купують імпульсивно, там, де проходить багато людей.

Висновок. Отже, ми сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Ця канал прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Фірма використовує канал нульового рівня, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту).

Ми використали підхід при визначення ширини каналу. Це ексклюзивний розподіл.

З фірмою співпрацюють незалежні оптові посередники, які беруть на себе право власності на товар, і відповідно ризик його подальшої реалізації. Вони, своєю чергою, поділяються на оптовиків із повним циклом обслуговування (дистреб’ютори, торговці оптом) і оптовиків з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики –організатора).

V. Комунікаційна політика

В умовах насиченого ринку недостатню розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває складова комплексу маркетингу – методи просування товар, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних з комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадуванням споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.