Реферат: Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть еко­номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам­ного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичли­вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з гро­мадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити кон­такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп­цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — про­сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під­приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри­ємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що де­шевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попи­том. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недо­оцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з гро­мадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо ни­ні) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, па­блік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, допов­нюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації вна­слідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі тра­диційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією ста­ють групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеці­альних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокреми­лася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати віднос­но паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю — це фун­кція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів се­редовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти то­що, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого сере­довища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кам­паній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбуваєть­ся за допомогою різних заходів спеціального характеру (презен­тації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (ін­терв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огля­ди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів ко­мунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізовано­му світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової ін­формації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погоди­тися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз кош­тує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми по­требують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби ма­сової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потре­бує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту сус­пільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ста­влення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цьо­го необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити гро­мадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підпри­ємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створю­ватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консал­тингові фірми, агенції, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб паблік ри­лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

• працівники незалежних служб виконують замовлення бага­тьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;

• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціа­лістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штат­них працівників;

• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:

• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кож­ного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є кори­сним для підприємства;

• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю­ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин­ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід­чать і такі аргументи:

• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особи­сто заінтересовані в успіху;

• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компе­тенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескін­ченні погодження та консультації;

• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;

• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефекти­вність власної служби, організуючи відділи за окремими напрям­ками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікова­ними порадами та рекомендаціями, досить буде використати по­слуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосує­ться малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам на­лежить користуватися тільки послугами незалежних консалтин­гових фірм (агенцій).