Реферат: Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Рис. 1.4. Модель двоступеневого впливу рекламної інформації

Зарубіжні спеціалісти в групу «воротарів»-радників зарахо­вують:

• пропонентів, тобто осіб, які безпосередньо пропонують ви­бір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав'язують іншим свій власний ви­бір як фахівці;

• власне радників, котрі не нав'язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців багато важать для ін­ших. Такими радниками можуть бути торгові посередники;

• лідерів, яких намагаються наслідувати або завдяки їхньому со­ціальному статусу (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, яку ці лідери репрезентують;

• інституціональних суб'єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони здебільшого дають негативне пропонування, тобто частіше відраджують від купівлі, ніж сприяють їй.

Ці та інші моделі комунікацій (інформаційної значущості, ефекту масової комунікації, моделі знака та інші) допомогли встановити конкретний механізм взаємодії між окремими учас­никами маркетингової політики комунікацій.

Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем). Не­обхідно, щоб система задовольняла вимогу відповідності між формою та значенням (змістом) повідомлення, яке має бути не тільки зрозумілим цільовій аудиторії, а й піддаватися декодуван­ню саме так, як на це комунікатор (рекламодавець, спонсор) і розраховував. Аудиторія має бути готовою до такого роду деко­дування. А це означає, що кожна цільова аудиторія потребує своїх, специфічних підходів для правильного сприйняття нею комунікативного повідомлення.

Але не всі аудиторії підготовлені до сприйняття будь-яких ре­кламних звернень. Це залежить від багатьох чинників, між ін­шим, і від рівня соціального розшарування суспільства конкрет­ної країни. Буває, що окремі групи за своїм соціальним статусом відповідають вимогам комунікації, але є занадто нечисленними. Якщо, наприклад, рівень життя більшості населення впав нижче за межу малозабезпеченості, то нав'язливі заклики відпочити в п'ятизіркових готелях південної Франції тільки дратуватимуть пе­ресічного громадянина і спричинятимуть негативну реакцію сус­пільства, хоч окремі, сказати б, «суспільні одиниці» вільно мо­жуть собі дозволити і це, і набагато більше.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко­мунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чітко­го, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої то­вари підприємство повинно ретельно продумувати та координу­вати численні напрями комунікації — реклами, прямого марке­тингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для прове­дення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політи­ка комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику під­приємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможлив­лює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;

• вони мають цілеспрямований характер. До початку марке­тингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри­ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс­ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні­кації досягають цільової аудиторії;

• вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та від­повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складає­ться з таких елементів:

• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тоб­то сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, міс­цева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;

• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образо­творчу, знакову, змішану;

• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомо­гою засобів масової інформації до споживача в закодованому ви­гляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;

• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформа­ції. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

• розшифровування — це процес розкодування покупцем то­го, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і діс­тає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога

готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сиг­налів і до дії в напрямку, передбаченому відправником звернення;

• одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробни­ка товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одер­жувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітні­ми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідом­лення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посе­редники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці даного виробника, покупці конкурентів, потенційні" покупці (во­ни могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити то­вари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Роз­робляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оціни­ти, скільки буде коштувати залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також не­обхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у дальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричине­них контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, узяти участь — не брати участі, продивитись телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційно­го покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інфор­мація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформа­ції, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулюючу інформа­цію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також пси­хологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, лю­ди, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що цієї знаменитості стосується.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тіль­ки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась ін­формація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформації. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними дво­ступеневі маркетингові комунікації, які передбачають викорис­тання авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;