Реферат: Особливості розробки анкет при дослідженні ринку

Діаграмні шкали оцінок

Як видно з назви, при використанні діаграмної шкали респондента просять зробити належну позначку на певному графічному зображенні можливих відповідей. Це може бути горизонтальний чи вертикальний відрізок, стовпчиковий графік. Діаграмні шкали заповнюються респондентом самостійно, і тому на них відповідні значення повинні бути чіткими. Заповнювати такі шкали цікавіше та швидше, ніж вербальні чи цифрові. Іноді роблять поєднання діаграмної форми подачі шкали з вербальною або з цифровими відповідниками.

ОСОБЛИВИЙ ТИП ФОРМАЛІЗОВАНИХ ЗАПИТАНЬ -АЛЬТЕРНАТИВНІ

У такому запитанні респондента просять вибрати деякі з поданих рис чи характеристик об'єкта. Наприклад:

«Ознайомтеся з переліком слів, якими можна описати певну компанію. Які три з них найбільше підходять для опису компанії А, компанії Б та компанії В? Зазначте по три квадратики в колонці А, Б та В відповідно».

А Б В
провінційна ( ) ( ) ( )

міжнародна ( ) ( ) ( )
високого технічного рівня ( ) ( ) ( )

низького технічного рівня ( ) ( ) ( )

розширює діяльність ( ) ( ) ( )

скорочує діяльність ( ) ( ) ( )

статична ( ) ( ) ( )

сучасна ( ) ( ) ( )

старомодна ( ) ( ) ( )

агресивна ( ) ( ) ( )

оборонна ( ) ( ) ( )

енергійна ( ) ( ) ( )

сонна ( ) ( ) ( )
сповнена ентузіазму ( ) ( ) ( )

самовдоволена ( ) ( ) ( )

зверхня ( ) ( ) ( )

сприйнятлива ( ) ( ) ( )

прибуткова ( ) ( ) ( )

неприбуткова ( ) ( ) ( )

ОФОРМЛЕННЯ АНКЕТИ

Питання в анкеті повинні бути укладені логічно та привабливо. Це буде на користь опитувачу, респондентові та особі, яка оброблятиме результати опитування. Побудова анкети значною мірою залежить від того, хто буде проводити опитування, хто відповідатиме на запитання, та від типу запитань, які до неї входять.

При укладанні анкети необхідно дотримуватися двох основних правил — логічної послідовності та чіткої привабливої форми.

ЛОГІЧНА ПОСЛІДОВНІСТЬ ЗАПИТАНЬ

Легкість, з якою відбувається перебіг опитування, залежить від послідовності запитань. Вони повинні логічно витікати одне з одного так, щоб респондент міг зрозуміти логічну послідовність їх подання.

Для полегшення завдання респондентові необхідно почати із загальних запитань, поступово переходячи до конкретніших. Існує також правило, згідно з яким легкі запитання передують важким. Делікатні запитання варто залишити на кінець, бо, якщо через них респондент припинить опитування, всі попередні питання будуть уже опрацьовані. На практиці менше 1% опитувань були припинені в процесі роботи через відмову респондента.

Запитання спорідненої тематики необхідно групувати разом. Тому в анкетах будуть групи запитань про образ (імідж) об'єкта, поведінку покупця, а також класифікаційні запитання. Звичайно класифікаційні запитання розташовують у кінці анкети, хоча це необов'язково. Іноді необхідно визначити, чи респондент підходить для даного опитування, і тоді класифікаційні запитання ставлять на початок. Наприклад, дослідникові необхідно опитати жінок віком від 35 до 44 років, з початковою освітою, середнього рівня доходів. Якщо не визначити характеристику респондента на самому початку опитування, можна даремно витратити час та зусилля.

ЧІТКА ПРИВАБЛИВА ФОРМА

Опитувач повинен бездоганно знати зміст анкети. Але для зручності користування нею зусилля повинні докласти як укладач, так і особа, яка її друкує. Дуже важливий для опитувача достаток вільного простору в анкеті.

Поганою буде густо задрукована анкета з браком місця для запису відповідей. Опитувачам не подобається працювати з анкетами, надрукованими з обох сторін аркуша. У процесі опитування їх необхідно обертати, що створює додаткові незручності.

Запитання та відповіді повинні легко читатися. Якщо квадратики, які треба закреслити (чи цифри, які необхідно обвести) розташовані не в колонку або далеко від відповідних формулювань, при їх відзначенні можуть статися помилки. Безумовно необхідний чіткий друк, який можна прочитати і при поганому освітленні.

Привабливе оформлення набуває додаткового значення для анкет, які заповнюються респондентом. На гарно оформлені анкети завжди відповідає більший відсоток опитуваних.

До анкети, запитання з якої ставить опитувач, треба додати чіткі інструкції, які повинні відрізнятися від запитань до респондента. Їх треба надрукувати помітно інакше — жирним шрифтом, великими літерами, підкреслити, взяти у дужки або поєднати ці способи.

ВИПРОБУВАННЯ АНКЕТИ

Більшість маркетингових досліджень — це одноразові опитування, покликані дати відповідь на конкретні проблеми. Маркетологу трапляється укладати анкети не знаючи, які запитання найкраще поставити. Якщо дозволяє час, краще попередньо провести групове обговорення або кілька глибинних опитувань і таким чином зорієнтуватися щодо оптимального змісту анкети. На жаль, це — розкіш, яка вимагає додаткових витрат та часу. Іноді доводиться укладати анкети для опитування щодо предмета, яким маркетолог сам володіє недостатньо. У таких випадках легко зробити помилки, серед яких найчастіше зустрічаються:

Запитання, які недостатньо відображають намір дослідника.

Повністю недоречні запитання.

Запитання, які не дозволяють визначити точний зміст відповіді респондента.

Довгі та складні формулювання запитань.

Запитання, які повторюють зміст попередніх.

Запитання, які не дозволяють респондентові відповісти належним чином.

Погано укладена послідовність запитань, при якій опитувач роздумуватиме, про що запитати далі.

Надто багато запитань в анкеті.

Запитання в анкеті погано згруповані за тематикою.

Певні сторінки в анкеті пропущені або укладені не за їх нумерацією.

Анкету необхідно випробувати в тому ж середовищі, в якому буде проводитися саме опитування. Для випробування анкети достатньо провести 10-20 опитувань, але чим більше — тим краще. Тут вас можуть обмежувати час та видатки. Якщо укладач анкети супроводжуватиме опитувача під час пробних опитувань, він зможе безпосередньо побачити, які проблеми виникають при роботі з нею. До пробних опитувань необхідно залучати лише досвідчених опитувачів.

У добре підготовлених анкетах за основними запитаннями ідуть додаткові, які дозволяють пересвідчитися, що основне запитання було сприйняте правильно. Наприклад:

«Чи можу я повернутися до вашої відповіді на перше запитання? Ви сказали, що .....(ЗАЧИТАТИ ВІДПОВІДЬ). Чи не могли б ви пояснити, чому ви відповіли саме так?»

ЯКЩО НЕ ЗРОЗУМІЛО, ПОЯСНИТИ: «Повинна бути причина того, що ви так висловилися. Що ви мали на увазі?»

Таким чином опитувач має нагоду пересвідчитися, що запитання сприйнято правильно, а укладач анкети вирішує, чи доцільно внести зміни до анкети.

У дослідженнях промислових ринків використовуються напівструктуровані анкети, а кількість опитувань обмежена. Їх апробація проходить протягом усього часу дослідження.