Реферат: Особливості проведення особистих опитувань

ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ

ЗНАЧЕННЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ

СПОСТЕРЕЖЕННЯ - ОДИН З ПЕРШИХ МЕТОДІВ ЗБОРУ ДАНИХ

У ранніх маркетингових дослідженнях інформацію збирали не шляхом опитування, а за допомогою спостережень. Вважалося, що для того, щоб зрозуміти хід думок людей, найкраще спостерігати за їх поведінкою та звичками. У кінці 40-х та у 50-х роках численні групи спостерігачів робили нотатки з усіх аспектів нашого щоденного життя. Фірма «Масові спостереження» — одна з найстаріших маркетингових фірм Великобританії — все ще несе у своїй назві відголоски тих часів.

Сьогодні спостереження використовується у тих випадках, коли інформацію можна отримати без звертання до респондента або коли такі звертання можуть дати неправильну інформацію. Воно відіграє важливу роль при вивченні дитячої аудиторії, оскільки діти не завжди можуть точно висловити те, що вони думають. У цьому випадку спостереження може дати точнішу та правдивішу інформацію. Спостереження використовується при вивченні проблем, пов'язаних зі здійсненням купівлі, особливо в крамницях, коли покупець розглядає полиці і вирішує, що йому купити. Воно допомагає краще зрозуміти ті чи інші процеси. Як люди розпаковують печиво чи читають інструкції до товарів, можна точніше визначити за допомогою спостереження, ніж прямим опитуванням респондентів.

Спостереження відіграє певну роль і в дослідженнях промислових ринків. Його можна використати для оцінки розміру заводу, якщо придивитися, які інструменти на ньому застосовуються, або встановити, яку продукцію він закуповує. Для спостереження не обов'язковий особистий контакт із покупцем чи споживачем, але присутність дослідника обов'язкова. Особиста участь дослідника — обов'язкова умова виконання спостереження.

Подаємо кілька прикладів використання методу спостереження у дослідженнях споживчого та промислового ринків:

Оцінка реакції респондентів. Багато про що може сказати вираз обличчя респондента в процесі опитування. Здивування, сумнів чи впевненість на обличчі респондента можуть сказати опитувачу не менше, ніж власне словесна відповідь на запитання. За допомогою спостереження опитувач отримує дуже важливу загальну оцінку предмета дослідження.

Звички у здійсненні покупок. У дослідженнях споживчих ринків за допомогою методів спостереження можна визначити місце для розташування нової крамниці. Просто постоявши на місці, де планується розташувати крамницю, та порахувавши людей, що проходять повз це місце, можна вже отримати певні підстави для прийняття рішення. Всередині крамниці за допомогою спостереження можна визначити закономірності руху покупців: яким маршрутом вони рухаються всередині крамниці, до яких відділів заходять спочатку, на що вони звертають увагу, проходячи через крамницю. У вивченні промислових ринків існує менше можливостей для спостереження за здійсненням закупівель. Однак на дрібнооптових та оптових складах, базах можна побачити, як здійснюється кінцева фаза процесу купівлі. Можна отримати інформацію щодо можливості зміни покупцем вибору в останню мить, здійснення імпульсивних закупок, ролі ціни та торговельних знижок у пунктах продажу.

Як здійснюється продаж. Спостереження — дуже важливий метод для досліджень у техніці «покупця-артиста». У цій техніці дослідник виступає в ролі потенційного покупця з метою вивчення поведінки продавців. Дослідник визначає, скільки часу необхідно продавцю для зацікавлення покупця, чи продавець описує покупцеві всі характеристики та переваги товару і дозволяє випробувати цей товар, чи пропонує знижку він сам, чи на прохання покупця і т.д. Ця техніка широко використовується у торгівлі автомобілями для визначення ефективності роботи посередницьких мереж.

Спостереження практичних дій. Спостереження дає інформацію про те, як насправді здійснюється той чи інший процес, а не те, що про це розповідають. Спостереження за тим. як чистять унітази, підказало розробку нової форми упаковки рідких санітарних розчинів із вигнутою шийкою, яка дає доступ до згинів унітазу. Виробники верстатів організовують спостереження за процесом їх експлуатації з тим, щоб виявити, чи управління їх роботою не справляє труднощів. Виробник устаткування для очистки поверхонь за допомогою стисненого повітря після організації спостереження за його використанням та виявлення труднощів у процесі експлуатації змінив конструкцію виробу. Тепер ним легко може користуватись одна особа. Було змінено центр ваги пістолета, оскільки він був надто важким на кінці і тримати його було вкрай незручно.

Склади і вітрини. Відвідування складів, дрібногуртових та роздрібних магазинів дозволять виявити, як організовано показ товарів: чи використовується спеціальне демонстраційне обладнання та матеріали, як виглядає магазин порівняно з іншими, чи правильно розташовані вітрини.

Перевірка якості. Особливо важлива перевірка якості рекламних щитів. Групи спеціалістів розсилаються по всій країні для перевірки, чи рекламні щити розміщені у відповідних місцях і чи вони в доброму стані. Для перевірки надійності продукції промислового призначення організовують відвідування користувачів і збирають інформацію про ступінь зносу такої продукції та її експлуатаційні характеристики.

Ціни. Власники магазинів споконвіку спостерігають за цінами в сусідніх магазинах. На ринках товарів промислового призначення виробники знайомляться з цінниками (прейскурантами) конкурентів для корегування цін на власний товар. Однак у цінниках міститься початкова ціна, від якої покупцю у багатьох випадках надається знижка, а ця інформація не завжди публікується.

Формування вибірки. Важливу інформацію для формування вибірки респондентів для дослідження можна отримати за допомогою методу спостереження. Скажімо, необхідно знайти людей, що їздять автомобілем певної марки. Таких потенційних респондентів легко виявити, провівши спостереження за автомобілями, запаркованими біля житлових будинків. Дослідження, мета якого — виявити ставлення виробників продуктів харчування до імпортних скляних пляшок, розпочалося з відвідування дослідниками супермаркетів, де шляхом спостереження вони ознайомилися з продукцією, запакованою у скляні банки та пляшки, і визначили, які фірми виробляють цю продукції. Це спостереження підказало, які з них включити до опитування. Також за фірмовими знаками, відлитими на дні пляшок та банок, вдалося виявити виробників тари, послугами котрих користуються харчові компанії.

Результати спостережень фіксують у звичайних анкетах у вигляді нотаток чи на фото- або відеоплівці. Фото- чи відеозасоби особливо зручні, коли йдеться про вигляд вітрин магазинів або реєстрацію певного процесу. Оскільки персонал, залучений до спостереження, навряд чи має досвід роботи з камерами або фотоапаратами, варто забезпечити його технікою, що може працювати в автоматичному режимі.

ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

Особисті опитування, копії опитувач зустрічається віч-на-віч з респондентом — традиційний і водночас найпоширеніший метод збору інформації. Останнім часом у конкуренції з телефонними та поштовими опитуваннями він дещо втрачає позиції, особливо відносно перших. Однак за ним зберігається ряд відчутних переваг:

Переваги.

Краще розуміння. При особистому опитуванні опитувач має змогу краще зрозуміти значення відповіді, спостерігаючи вираз обличчя респондента. Однак у великих програмах опитування опитувачеві не дозволено вносити корективи до відповіді респондента залежно від того, що насправді мав га увазі респондент. Вони повинні реєструвати відповідь у тій формі, в якій вона була отримана. Інтерпретація опитувачем відповіді може бути корисною лише при вивченні промислових ринків чи під час глибинних опитувань. Побувавши в офісі респондента, відчувши переконаність, з якою він відповідає, ознайомившись із фабрикою, на якій він працює, опитувач зрозуміє, наскільки правдиву інформацію йому надано.

Кращі можливості надання та отримання пояснень. Усні вислови іноді дуже важко правильно зрозуміти без додаткової інформації. На тлі певних жестів чи рухів тіла вони можуть набути зовсім іншого значення. Крім того, якщо респондент відповідає на запитання технічного характеру, він може додатково намалювати графік або показати якісь друковані матеріали з цієї проблеми. У багатьох випадках, особливо коли йдеться про дослідження реклами, в опитувача виникає необхідність показати респондентові друковані рекламні матеріали, зображення торговельних знаків, зразки виробів. Усе це можна зробити лише під час особистого опитування.

Більша глибина контакту. При особистій зустрічі вдається підтримати зацікавлення респондента на довший час. Опитувачу при контакті віч-на-віч легше помітити ознаки нудьги чи роздратування у респондента. У такі моменти можна його стимулювати або змінити на якийсь час тему розмови. При особистих опитуваннях вдається домогтися від респондента кращої співпраці. У такій ситуації йому важче відмовитися відповісти на запитання, ніж по телефону чи в анкеті, яку він заповнює самостійно. Фізична присутність опитувача створює довірливішу атмосферу, йому легше переконати респондента в конфіденційності розмови, ніж це можливо по телефону. Крім того, показавши свою візитну картку, ви позбавляєте респондента необхідності передзвонювати по іншому телефону з метою підтвердження ваших повноважень, як це звичайно відбувається при телефонних опитуваннях.

Більша точність. При особистому опитуванні респондент має більше часу на обдумування відповіді. При необхідності йому можна надати додаткову інформацію, показати зразки, він може згадати рахунки, які оплатив чи виставив, зателефонувати до друзів чи колег, щоб вияснити якесь питання. Опитувач дуже часто сам може пересвідчитись у правильності відповіді. Якщо ж у нього виникнуть щодо цього сумніви, він може зробити на полях анкети відповідні помітки, що придадуться спеціалістам, котрі оброблятимуть отриману інформацію.