Реферат: Організація системи комунікації на фірмі

Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулю­вання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні­кації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних но­сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Щоб ефективно провести BTL-акцію, необхідно оцінити цільо­ву аудиторію, характеристики товару, що його просувають на рин­ку продажу, визначити час та терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отри­мання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтрим­ку можна урухомити, тощо. .Як показав досвід розвинутих країн, наприкінці 80-х років на BTL припадало близько 70% загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.

Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL, її спочатку незвичайні, нестандартні акції стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL впав до 20—25% рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40%. Водночас вже від­працьовані західним досвідом технології BTL можуть стати жи­вильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще майже не почав розвиватися цивілізовано.

Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефек­тивність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж по­чинати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії ви­ходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на марке­тингові комунікації: рекламування — 30%, персональний про­даж — 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу — 20%, персональний продаж — 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики кому­нікації, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є ви­користання етапів розвитку товарів цього підприємства від мо­менту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджмен­ту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане), Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль,, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допо­могою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко вит значеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих спожи­вачів,, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості. товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприєм­ства в цілому.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розви­ток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відці­ди маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропону­вання товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створен­ня належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економі­чної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який во­но працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його ка­дрових та ринкових можливостей. За умов економіки України го­ловним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організа­ційні структури маркетингу:

перша — маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежує­ться завданнями розподілу з максимальним для виробника ефек­том. у цьому головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розробка асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають значення;

друга - організаційна концентрація завдань маркетингу як продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають ви­знавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу починають додавати функції (або елементи функцій) політики розробки то­вару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу;

третя — організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональ­ний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетин­гу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулюван­ня продажу, організації персонального продажу, участі у вистав­ках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівня­но в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим;

четверта — організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випус­кати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стра­тегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури най­більшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збу­ту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

• функціональна організація, коли у службі маркетингу на од­ному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, ви­значення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати ок­ремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосов­но налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недолі­ки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання головніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацій дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнього розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;