Реферат: Модель персонального продажу товарів та послуг

Нагадаємо, що процес продажу — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи того товару або послуги: пошук та оцінка покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усування суперечностей, оформлення угоди та супровід угоди.

За всієї значущості етапу укладання угоди результат значною мірою визначається на попередніх етапах.

Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається тор­говий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності найбільш імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п'ятої (найімовір­ніші). Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини: в одній — індивідуальні покупці, в іншій — організації або підпри­ємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).

Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу то­варів виробничого призначення, якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може прийняти остаточне рішення про купівлю. Немає сенсу звертатися до людей, котрих на це не вповноважено (хоч не буває правил без винятків, і такі люди можуть бути джерелом інформації для тих, хто приймає рішення). Більшість питань про покупку промислової продукції, яка дорого коштує, вирішується кількома людьми з керівництва підприємства. Тому торговий агент має забезпечити необхідну інформацію для всіх таких осіб. Зміст інформації має бути дифе­ренційованим. Так, найбільш докладну інформацію треба надати технічним спеціалістам; адміністративним керівникам надається технічна інформація, яка дає загальне уявлення про товар та вигоди від його придбання.

Це стосується не тільки товарів виробничого призначення: на-на рівні однієї родини рішення про купівлю якоїсь коштовної цінності можуть приймати кілька членів родини спільно.

Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди, наприклад, запропонувати лізинг або кредит. .

Наступна особливість пошуку клієнтів — це розуміння торго­вим агентом справжніх потреб та побажань клієнта. Дехто вва­жає, що будь-який товар можна продати будь-кому. Це груба по­милка: намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має потреби, найчастіше обертається на даремну витрату часу й коштів. Не варто також забувати слова Дж. П. Моргана: «У лю­дини здебільшого є дві причини щось зробити: та, що привабливо звучить, і справжня». Отже, багато що залежить від торгового ' агента, особливо тоді, коли він здатний допомогти клієнтові усві­домити ті справжні потреби, які можна задовольнити за допомо­гою даного товару. Відтак запам'ятаймо ще одне «залізне» пра­вило торгового агента: зробити все, щоб покупець був задоволе­ний своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.

Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джере­ла: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, орга­нізацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних покупців ве­деться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для по­шуку індивідуальних покупців треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей (куди має до­ступ торговий агент). Спеціальні довідники, які систематично уто­чнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.

У списку індивідуальних клієнтів необхідно обов'язково за­значати їхні прізвища, імена та по батькові. Фахівці також радять скласти окремий список можливих інформаторів: рідних, сусідів, Давніх колег по роботі, продавців магазинів, де торговий агент постійно купує товари для власного вжитку, людей, з якими він зустрічається на вечірках, на навчанні, у транспорті, послугами користується (лікарі, перукарі, поштарі, ремонтники, тощо).

Важливим джерелом інформації про індивідуальних покупців можуть бути, як уже сказано, списки різних громадських організацій та інших подібних структур. Особливо велике значення має контакт з керівництвом такої групи. Якщо керівнику сподобався товар чи сам торговий агент, то він, безперечно, погодиться принаймні повідомити свою групу про цей товар або й видасть торговому агенту список членів групи. До таких груп належать школи навчальні заклади, різноманітні клуби, яких за кордоном безліч релігійні групи, бізнесові групи, різноманітні асоціації, дитячі групи, служби комунальних послуг, служби обслуговування тощо.

Бажано налагодити контакти також із благочинними товариствами, церковними громадами, магазинами по сусідству, лікаря­ми та адвокатами з великою приватною практикою, закладами охорони здоров'я, освіти й соціального забезпечення, спеціалізо­ваними магазинами, страховими агентами та агентами з продажу нерухомості.

Реакція покупців у відповідь на рекламу у вигляді телефонних дзвінків і листів також є джерелом інформації. Служба маркетин­гу повинна негайно передати цю інформацію торговому агенту, який працює на тій території.

Прекрасним інструментом для залучення нових клієнтів мо­жуть бути й самі покупці, особливо ті, які задоволені своєю по­купкою. Такі покупці можуть назвати прізвища своїх колег, ро­дичів, друзів і знайомих, котрі проживають в інших торгових зонах, які ще не охоплено даним торговим агентом. У відповідь на прохання вони можуть дати рекомендаційні листи або прямо зателефонувати своїм знайомим і колегам.

Проте пошук торговими агентами нових покупців методом мандрування від дверей до дверей далеко не завжди є виправда­ним економічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації. Щодо більшості ін­ших товарів, то економічно доцільнішим є пошук за допомогою попередньої телефонної розмови або якогось іншого виду попе­редньої домовленості.

Велике значення для виявлення кола заінтересованих осіб і дальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, тому що вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.

Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів. Є кілька загальних рекомендацій, які можуть сприяти остаточному налагоджуванню багаторівневого маркетингу. По-пер-торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По-друге, зустрічаючись з потенційним покупцем, навіть позаслужбове, торговий агент має знайти доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя, — це найдешевша форма реклами. По-третє, торговому агенту не треба за Ве0фіційних обставин пропонувати укласти угоду або купити то-ар Набагато ліпше домовитись про день наступної, уже суто ді­дової, зустрічі.

Спостережливість — Іще один з Інструментів торгового аген­та Знайти потенційних покупців може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошу­ку. Шукати треба на шпальтах місцевих газет з приватними ого­лошеннями, серед повідомлень про угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.

Широко відомим способом складання списку потенційних по­купців є виставки або презентації на торгових ярмарках. Це дже­рело є особливо ефективним, бо торгові ярмарки привертають увагу всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, тор­говий агент повинен установити його ім'я, соціальний стан, слу­жбові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні по­купки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі. Якщо йдеться про потенційного покупця товарів виробничого призначення, необхідно знати назву підприємства або організації, її місцезнаходження, до якої галузі виробництва належить, яке становище займає в конкурентному середовищі, основних клієн­тів, основні проблеми, фінансовий стан. Майже все це можна встановити, уважно переглядаючи звіти підприємств, різні довід­ники та іншу ділову інформацію.

Усю зібрану інформацію такого роду систематизують за пев­ним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних). Відтак зрозуміло, що торговий агент має вільно володіти комп'ютером.

Проте не завадить зайвий раз нагадати, що цю велетенську роботу доводиться нині виконувати самотужки тільки у виняткових випадках.

В економічно розвинутих країнах (Німеччина, Франція, Великобританія тощо) складанням списків покупців займаються (і вже давно) спеціальні фірми, які продають потім списки тим, хто їх потребує. Це дуже прибутковий бізнес. Окремі фірми мають ц формацію на сотні тисяч покупців, до того ж класифіковану всіма можливими ознаками, навіть за смаками покупців і цінами товарів, які покупець може дозволити собі придбати.

Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:

свідчить про високий професіоналізм торгового агента;

допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;