Реферат: Цінова політика і цінова стратегія фірми
Ціна Можливий об’єм Можливий об’єм Затрати на одиницю
продажу виробництва продукції
Реалина залежність між ціною і затратами в умоах ринкової системи.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни оприділює можливий об’єм продажу і можливий маштаб виробництва. Але і економічна теорія і бухгалтерський облік визнають, що від маштаба виробництва прямо залежить величина окремих затрат на виробництво одиниці продукції. При рості опреділених маштабів випуску знижується сума постійних затрат , яка припадала на одиницю продукції, отже, і величина середніх затарат на його випуск.
Спідставлення підходів до ціноутворення, розглянутих в бізнес-ситуації, підводить до розуміння того, що грамотний менеджер неповинний ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли його рішення в цій області оприділюється необхідністю покрити фактичні затрати і получити бажану величину прибутку при уже склавшихсь умовах діяльності.
Пасивне ціноутворення - це установлення цін строго на основі затратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.
Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення , коли через управління цінами досягається потрібна величина і відповідна їй величина середніх затрат, що в підсумку виводить фірму на бажаний рівень прибутковості операцій.
Активне ціноутворення - це установлення ціни в рамках політики управління збутом з ціллю досягнення найбільш вигідних об’ємів продажу , середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.
Якщо намагатися сформулювати запитання, які в найбільшій мірі адекватне логіці активного ціноутворення , то вони будуть звучати приблизно так:
«Наскільки потрібно збільшити кількість продаваємого товару ,щоб при більш низькій ціні збільшити масу прибутку?»
«Якою кількістю продаваємого товару можна пожертвувати , щоб при більш високій ціні получати більшу масу прибутку, ніж раніше?»
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозної помилки затратного ціноутворення - установлення надто високих цін на «слабких» ринках ( тобто ринках з поганою кон’єктурою ) або надто низьких цін на «сильних ринках» (тобто ринках з підростаючим попитом ).
Звичайно відказ від затратного ціноутворення дається менеджерам фірми нелегко, поскільки реально він потребує оприділення їх позиції з питань про ціни навіть до початку інвестування і виробництва нової продукції.
Як відомо , переважаюча більшість керівників підприємств иають технічну освіту і прийшли на свої посади після інженерної кар’єри ( як правило , з посади головного інженера, або замісника по виробництву ). Тому вони підтримують наступну процедуру створення нового продукту.
Ініціатива виходить від конструкторських служб, які пропонують вироби з параметрами і функціями, « відповідні сучасному технічному рівні». Потім проект нового виробу поступає до технологів, а від них - в економічний відділ і бухгалтерію. Наступний крок - підключення до роботи фінансистів , які забеспечують загальну суму потрібних інвестицій і організовують інвестування для забеспечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі оприділюється і ціна , яка повинна забеспечити можливі затрати і потрібну окупаємість інвестицій.
І тільки потім призивають маркетологів (там, де такі спеціальності взагалі є )
або працівників відділу збуту і поручають їм організовувати продаж, переконавши покупців, що поставлена ціна оправдується особливостями і якістю виробу. Якщо результат такої «гітації» виявляється малоутішним, то керівництво підприємства звичайно намагається врятувати ситуацію за рахунок пропонування скидок з ціни. Не цей шлях досить ненадійний - виходить , що покупців примирюють скидками за те, що вони стримуються від покупки.В цих умовах виникає ситуація,яка звичайно називається ринком покупців, коли саме вони починають диктувати свої умови і добиваються від продавців все більших і більших снижок , відказуючись інакше купувати товар взагалі.
Таким чином , щоб прийти до успіху , необхідно повністю перевернути логіку створення нових виробів, перейти до цінністного підходу в ціноутворенні.