Реферат: Стратегія планування ринкової діяльності підприємств

Крім того, кожну можливість необхідно вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4-х етапів: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціювання товару на ринку.

Обдумуючи вихід на ринку фірма захоче провести більш точну оцінку нинішнього і майбутнього розміру ринку.

Ринок складається із багатьох типів споживачів, товарів і потреб. Групи споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста), демографічним ознакам (рід, вік, рівень доходів, рівень освіти), соціографічним ознакам (приналежність до суспільного класу, способу життя) і поведінковим ознакам (причини для покупок, інтенсивність споживання).

Процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці називається сегментуванням ринку.

Сегменти ринку складаються із споживачів, які однаково реагують на один і той же набір стимулів маркетингу. Споживачі, які вибирають певний товар незалежно від його ціни, складають один сегмент ринку. В другому сегменті опиняються ті, які перш за все звертають увагу на ціну.

Фірма може вирішити вийти на один або декілька сегментів конкретного ринку. Співставивши інтенсивність споживачів і вік споживачів, можна виділити 5 можливих сегментів ринку:

Концепція на єдиному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати тільки один сегмент ринку.

Орієнтація на потреби. Компанія може звернути увагу на задоволення якоїсь однієї покупної потреби.

Орієнтація на групу споживачів.

Обслуговування декількох не зв’язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо зв’язаних між собою, за винятком того, що кожний з них відкриває для фірми цікаву можливість.

Охоплення всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту товарів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо починання виявилось успішним, поступово охоплюють і інші. Почерговість освоєння сегментів ринку слід уважно продумувати в рамках комплексного плану.

Будь-який товар – це набір властивостей, які сприймають споживачі. Один із способів розібратися. Чому споживачі купляють даний товар, а не ін. – порівняти їх основні властивості, які визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схеми позиціюваня товару. Після чого фірма повинна вияснити, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі.

Позиціювання на ринку - забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

3. Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу м-гу. Комплекс м-гу одне із основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу – набір перемінних факторів маркетингу, які піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в напрямку викликати бажану відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.

В комплекс маркетингу входить все, що фірма може застосовувати для здійснення дій на попит свого товару. Багаточисленні можливості можна об’єднати в чотири основні групи:

товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.

Товар – це набір “виробів і послуг”, які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Методи розповсюдження – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання – діяльність фірми по розповсюдженню інформації про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його.

Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.

Із всього цього стає зрозумілим, що рішення про позиціювання товару на ринку є основною для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.

4. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і його р-ції потребує наявність допоміжних систем управління маркетингом: система планування маркетингу, ор-ції служби маркетингу і м-го контролю.

Система планування м-гу.

Будь-яка фірма дивиться вперед, щоб ясно усвідомлювати куди вона хоче іти і ким чином дібратися до цілі.

Не потрібно сподіватися на щось. Щоб цього не сталося, фірма використовує одразу 2 системи: систему стратегічного планування і систему планування м-гу.

Система стратегічного планування виходить з того, що в будь-якій компанії є декілька сфер діяльності. не всі сфери діяльності і не всі товари одинаково цікаві. Виробництво деяких росте, других стабілізувалось на одному рівні, треті приходять в упадок.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного окремого виробництва, товару і товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із своїх виробництв. Тепер для кожного х них потрібен детально розроблений план маркетингу. Цей план стає основою для координат всіх видів діяльності – виробничої, м-вої, фінансової.

Система організації служби маркетингу.

Фірма повинна розробляти таку структуру служби м-гу, яка може взяти на себе всю м-ву роботу, включаючи планування. Схеми організації відділу маркетингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожна фірма утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб найкращим шляхом сприяти досягненню її м-вих цілей.

Функціональна ор-ція. В цьому випадку спеціалісти по маркетингу керують різними видами маркетингової діяльності. вони підчиняються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу.

Ор-ція по географічному принципу. Згідно нього торгові агенти можуть жити в межах обслуговуючих ними територій, краще вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати.

Ор-ція по товарному в-ву. Кожний керуючий по товару самостійно розробляє власні в-чі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.

Ор-ція по ринковому принципу. Фірма будує свою роботу на основі потреб споживачів, які складають конкретні сегменти ринку.

Ор-ція по товарно-ринковому принципу. Фірма може мати одночасно керуючого по товарам і керуючого по ринках, тобто застосовувати так звану матричну ор-цію.

Система м-го контролю.

В процесі перетворення в життя планів м-гу можна зустріти немало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати міроприємства, які вона проводить, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей м-гу. Можна виділити 3 типи м-го контролю:

контроль за виконанням річних планів – впевнятись, що фірма виходить на всі показники, закладені в річний план;

контроль прибутковості – періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і об’ємам замовлень;

контроль за виконанням стратегічних установок – передбачає періодичний “відступ назад” для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.

Контрольні питання.

Суть та значення аналізу ринкових можливостей.

Етап заміри і прогнозування попиту, як відбір цільового ринку.

Відбір цільових сегментів ринку.

Позиціювання товару на ринку.

Процес розробки комплексу маркетингу.

Система планування маркетингу.

Організація служби маркетингу.

Організація маркетингового контролю.