Реферат: Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм

Сучасний маркетинг ставить перед фармацевтичними фірмами зав­дання не тільки щодо створення і виробництва ефективних та безпечних лікарських засобів і встановлення на них доступних цін, але й пошуку фірмою потенційних споживачів для збуту своєї продукції. З цією метою фармацевтичними фірмами формуються розгалужені мережі по просуван­ню і розподілу лікарських засобів. Основними тенденціями їх розвитку є:

— організація представництв фармацевтичних фірм;

— уніфікація маркетингових каналів;

— надання першочергової уваги інформації про лікарські засоби, по­легшенню її доступу до цільових споживачів (лікарів, провізорів, хворих).

Представництва фармацевтичних фірм, які функціонують в Україні, можна класифікувати за такими параметрами:

1. Представництва виробничих підприємств: вітчизняних (наприк­лад, Фармацевтичної фірми "Дарниця") та іноземних (наприклад, Угор­ського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер").

2. Представництва посередницьких фірм: вітчизняних (наприклад, підприємств "Артур-К", "Біокон" тощо) та іноземних (наприклад, польської оптової фірми "Цієх-Польфа").

На кінець 1998 р. в Україні функціонувало 73 представництва іно­земних фармацевтичних підприємств, 16,4% з них представляли фірми Німеччини.

За рівнем економічного розвитку країни, де зареєстровано головні офіси фірм, ми поділили представництва на чотири групи: ядерну групу (60,3%), становили представництва фірм з економічно розвинутих країн, більше п'ятої частини (21,9%) — з країн з перехідною економікою, більше десятої частини (12,3%) — з країн, що розвиваються. Крім цього, 5,5% — це представництва транснаціональних компаній.

Слід зазначити, що деякі зарубіжні фармацевтичні фірми представ­лені ще й спільними підприємствами (наприклад, СП "Гедеон Ріхтер — Укрфарм" (Київ), СП "Б.Д. Люкс — Україна" (Одеса) або тільки спільними чи дочірніми підприємствами. Так, СП "Фармаркер Лтд" (Київ) пред­ставляє інтереси індійського підприємства "Русан фарма", а фірма "Фармаркет" (Львів) є дочірнім підприємством акціонерного товариства "Кутно-Польфа".

У структурному відношенні пересічне представництво має три підроз­діли: групу реєстрації лікарських засобів, групу маркетингу та групу ме­дичних представників (схема 1). Перший з них здійснює реєстрацію лікарських засобів, взаємодію із структурними підрозділами охорони здо­ров'я, клінічними центрами. Фахівці другого підрозділу аналізують дані про захворюваність, оцінюють наповненість ринку препаратами-анало-

Типова ооганізаиійна структура
представництва фармацевтичної фірми

гами і прогнозують обсяг продажу лікарських засобів. Медичні представ­ники (третій підрозділ) здійснюють власне просування лікарських за­собів, беруть участь у виконанні національних і регіональних програм щодо охорони здоров'я населення.

При наявності спільного підприємства структура представництва може модифікуватися за рахунок підрозділів СП. На схемі 2 показано структуру представництва Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер", де функції маркетингової групи і промоційної роботи виконує відділ впровадження лікарських засобів при спільному підприємстві. На дирек­тора та його заступника покладено обов'язки щодо реєстрації і впровад­ження лікарських засобів, взаємодії з СП, структурами охорони здоров'я, клінічними центрами, участі представництва в національних і регіональ­них програмах охорони здоров'я. У функції наукового співробітника вхо­дить аналіз та узагальнення інформації з питань розвитку медицини та фармації, взаємодія з державними органами, що регулюють фармацев­тичну діяльність.

Схема 2 Організаційна структура представництва
Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер "

Дещо іншого плану структура представництв характерна для вітчиз­няних виробників і посередників, оскільки питаннями маркетингових досліджень, рекламних кампаній вибору каналів розподілу займаються відповідні відділи центрального офісу фірми (схема 3). Функціями ж регіональних представництв (представників) є збирання й обробка за­мовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами, інформування їх про цінову кон'юнктуру, умови відпуску, форми розрахунку, а також збирання оперативної інформації про стан регіонального фармацевтичного ринку. Для прискорення відпуску своєї продукції при регіональних представництвах вітчизняні фармацевтичні фірми організовують аптечні склади.

Представництва фармацевтичних фірм здійснюють роботу за таки­ми принципами:

1. Територіальний — найпростіший спосіб побудови роботи. За пев­ною територією закріплюється представник або представництво на пра­вах виключного обслуговування.

2. Товарний — спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів. За схемою роботи Представництва компанії "Еіі ІЛІу" кожен з них відповідає за забезпечення лікарів та лікувально-профілак-

Організаційна структура представницької
мережі вітчизняних фармацевтичних фірм

тичних закладів інформацією щодо певної групи препаратів [2]. Пред­ставництво концерну "Байєр" має у своєму складі три бізнес-групи: одну — для просування рецептурних препаратів, дві інші — безрецептурні [З]. Компанія "СмітКляйн Бічем" організувала представництва двох своїх підрозділів — СмітКляйн Бічем Конс'юмер Хелксеа (просування безрецептурних препаратів) і СмітКляйн Бічем Фармас'ютикалз (рецеп­турні лікарські засоби) [З].

3. Споживчий — спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактич­ними закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються насамперед на великі посередницькі фірми, які мають розгалужену регіо­нальну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі ком­панії "Берінгер Інгельхайм" займає створення діагностичних центрів щодо захворювань органів дихання і так званий госпітальний проект, в рамках якого відбувається співробітництво із спеціалізованими лікувально-профі­лактичними закладами щодо просування окремих препаратів [З]. Пред­ставництво компанії "Ново-Нордиск" спільно з фірмою "Медфарком" організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для за­доволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних і роз­дрібних покупців [З]. Представництво фірми "Гексал АГ" починало свою роботу з вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість становить 20 % від загальної кількості аптек у Києві, і вони забезпечують 80 % реалізації продукції в регіоні. Крім цього, Представництвом визна­чені пріоритетні для співпраці лікувально-профілактичні заклади — це насамперед поліклініки "спальних" районів столиці [4]. Медичні пред­ставники компанії "Рон-Пуленк Рорер" щодо рецептурних препаратів працюють з групами зацікавлених споживачів в астма-клубах, де прово­дять навчання та одночасне інформування про препарати [З]. Представ­ники Угорського хімічного заводу "Гедеон Ріхтер" в рамках національної програми співпрацюють із службами планування сім'ї.

Варто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних фірм не будують за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

Безпосередній контакт з цільовими споживачами здійснюють ме­дичні представники. Основна мета їх роботи полягає в необхідності при­вернути потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли кон­кретну інформацію, спонукати їх до дії. Для цього медичний представ­ник повинен володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення і

доведення інформації до лікарів з метою прийняття ними оптимальних клінічних рішень. Як видно з даних, представлених на схемі 4, забезпе­чення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різни­ми каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представни­кам достатньо було первинних даних про препарат, які одержували шля­хом вивчення інструкції про застосування та проспектів, то на сьогодні цього недостатньо. Діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої — викори­стання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини [І].

Необхідну інформацію медичний представник може отримати, ана­лізуючи наукові статті у фахових виданнях, повідомлення Фармакологіч­ного комітету МОЗ України, беручи участь в наукових симпозіумах, конференціях з певних проблем медицини та фармації, працюючи з ба­зами клінічних даних (наприклад, Medline). Це дає можливість ознайо­митися з новими даними про лікарські засоби, які отримані в результаті поглиблених клінічних досліджень або тривалого застосування у прак­тиці охорони здоров'я. Слід зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність і безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.

Схема 4 Блок-схема реалізації медичним представником просування лікарських засобів