пошук, процес доступу до даних, що зберігаються;

вихід, формування чи даних інформації у виді, зручному для користувача.

Ця класифікація збігається з точкою зору Друкера (Drucker, 1967), що запропонував застосовувати як відмітну рису керівника його здатність контролювати і використовувати знання. Зараз це загальноприйнята точка зору; проте усе ще продовжуються суперечки щодо природи інформації і ступеня, у якій її можна використовувати. Точка зору прагматиків резюмована Гарнхемом (Garnham, 1983), що вважав, що інформація — це функція, основна мета якої полягає в розвитку ринків і збільшенні прибутку. Коннел (Connell, 1983) дотримує іншої думки про бізнес-інформацію: оскільки її потрібно інтерпретувати, щоб одержати знання, то здатність економічної влади контролювати інформацію обмежена. Нарешті, інформація залишається поза зоною контролю фірми, тому що інформацію про фірму можуть одержати користувачі з боку; саме тому суспільство набагато більш могутнє, чим фірма.

Організації використовують інформацію в чотирьох основних цілях:

для створення можливості чи функціонувати, говорячи словами Гарнхема, для зростання прибутку і розширення ринків;

для зниження ризику і зменшення невизначеності;

для одержання влади і засобів впливу на інші;

для контролю й оцінки продуктивності й ефективності своєї фірми.

З цих ролей найважливішим є зниження ризику. Теоретично можна приймати рішення, узагалі не ґрунтуючись ні на якій інформації: так надходить біржовий спекулянт, хоча досвідчені біржові спекулянти будуть затверджувати, що при прийнятті рішень вони використовують таку інформацію, як розрахунок імовірностей. Однак сумнівно, щоб яка-небудь серйозна компанія приймала рішення (особливо зв'язані з чи витратами з ризиком утрати доходу) у такий спосіб. Інформація може бути розрізненої і дуже неповної (у 1989 р. один комерційний банк прийняв рішення про переміщення великої частини своїх активів з метою інвестування в Німеччину, ґрунтуючись лише на тій інформації, що Берлінська стіна упала), але вона, проте, повинна матися в наявності (див. Системи підтримки прийняття рішень). У той же час багато організацій змушені вирішувати, коли інформації для ефективного керування витратами вже досить; здатність керувати інформацією так, щоб одержувати від її користь і мінімізувати витрати, є важливою навичкою для тих, хто керує інформацією.

Звідси випливає, що чим більше інформації є в компанії, тим менше рівень ризику в її наступних діях. Приклад цього можна знайти в маркетингу. Для фахівця з маркетингу теоретичним ідеалом була би можливість ідентифікувати кожного індивіда на цільовому ринку і мати інформацію про його бажання, потреби і моделі споживання. Більшість маркетингових дослідницьких програм націлено на наближення до цього ідеалу, наскільки можливо, а все різноманіття інструментів використовується, щоб витягти якнайбільше одиниць інформації. Ситуація, коли вся доступна інформація є у всіх учасників ринку, відомий як ефективний ринок; на такому ринку немає невизначеності, а тому що через відсутність конкуренції всі учасники ринку діють раціонально, на ньому немає ризику. Ринками, найбільш наближеними по цих характеристиках до ефективного ринку, є ринки капіталу, а особливо ринки акцій.

Однак навіть на ринках капіталу немає інформаційної ефективності, а на ринках споживчих товарів і послуг ефективний ринок неможливий чисто логічно, якщо тільки маркетологи не зможуть знайти способу, як ідентифікувати й аналізувати модель поводження кожного окремого споживача. Але навіть у такому випадку цей метод довелося б зробити доступним не для однієї тільки фірми, а для всіх учасників ринку, що теж стали б його використовувати. Поки існує асиметрія інформації, фірми, що володіють великою кількістю інформації, чим їхні конкуренти, будуть панувати над ними. Інформація дозволяє компаніям діяти першими, а якщо в них є більш надійне знання, чим у конкурентів, то інформація дає їм більш високий шанс завоювати ринок.

Процес збору інформації

Активний збір інформації найчастіше буває ad hoc (моментальний) і фокусируется на конкретному чи рішенні події; він рідко буває постійним і усвідомлюваної саме як процес збору інформації. У далеко не всіх компаніях вивчення навколишнього середовища існує офіційно; чи відбувається це так, залежить від стратегічних умов для них (від їхньої поінформованості) і від їхньої чутливості до різних аспектів навколишнього середовища.

Регулярний збір інформації виникає як складова частина бізнесу, але більш цілеспрямовану роботу можна включити до складу заходів щодо щорічного планування і складання бюджету, по координації стратегічних рішень із прогнозами зовнішніх і внутрішніх умов, по розробці нових товарів, послуг, ринків або раціоналізації забезпечення. Пасивний збір інформації виникає в більшості випадків у процесі різних чи взаємодій операцій у бізнесі, а також під час неофіційного обміну. Коли менеджери зіштовхуються з який-небудь складний, власне кажучи невизначеної, але стратегічно важливої для фірми проблемою, процес пошуку інформації стає більш активним, офіційним і цілеспрямованої.

Різні види інформації компанії схильні збирати різними способами, наприклад, маркетингову і збутову інформацію — більш неформально, чим фінансову і законодавчу інформацію, що збирають офіційно. (Jenkins, 1994). Хоча процес збору інформації являє собою комбінацію офіційних і неофіційних схем, спостерігається тенденція до того, щоб використовувати офіційний підхід до інформації, що стосується регулювання, і до службових видів інформації. І все-таки часто зведення про кращі офіційні джерела інформації надходять через неофіційні канали. Менеджери, особливо в невеликих фірмах, воліють звертатися до людей, а не до документів. Джинтер і Дункан (Ginter & Duncan, 1990), а також Шарки (Sharkey, 1992) підтверджують ця перевага і підкреслюють, що не слід зневажати внутрішніми джерелами інформації, тому що найчастіше вони виявляються дуже коштовними.

Збір інформації як процес складається з двох частин: безупинний збір загальних ділових зведень від неформального спілкування з колегами й іншими контактами як частина повсякденної діяльності, а також постійне підживлення інформацією з більш офіційних мереж, відкіля надходять важливі новини.

Навички керування інформацією

Основні навички, що вимагаються для одержання і використання інформації, — це пошук, аналіз, структурування, збереження і маніпуляція. Галиерс відстоює необхідність підходити до збору нової інформації, ґрунтуючись на вже наявної, а також важливість інтерпретації інформації наступною фразою: “Ми припускаємо, що усього лише набір даних, що є побічним результатом діяльності фірми, забезпечить нам прийняття рішень, засноване на наявній інформації. Але дуже часто це приводить до того, що ми називаємо “інформаційним перевантаженням”” (Galliers, 1993) (див. Інформаційне перевантаження).

Сьогодні росте складність збору інформації і керування нею; виходить, це вимагає усе більше часу і базових навичок, необхідних менеджерам для керування інформацією, часто не вистачає. Блейер і Гордон підтримують думку, що росте значення контролю і керування письмовою інформацією у фірмах: “Менеджери бувають перевантажені масою марної інформації, що часто робить заплутаними дійсно важливі документи” (Blair & Gordon, 1991). Таке неправильне керування заважає правильному прийняттю рішень і плануванню і погіршує результати діяльності фірми. Коли наявної в розпорядженні інформацією чи не можуть не хочуть правильно керувати, це часто приводить до подвійної витрати сил і засобів. “Якби ми керували своїми грошима так само, як керуємо інформацією, то ми б уже давно розорилися” (авторство приписується Делано Слоту, процитоване в Баббара і Рея (Babbar & Rai 1993).

Керування інформацією в теорії і на практиці найчастіше приводить до двох розповсюджених проблем. Перша, про яку вже згадувалося вище, стосується вибору інформації. Високоточні методики збору інформації часто компрометуються неправильними і зовсім недостатніми критеріями добору, що можуть привести до звуження цілей організації і до обмеження її можливостей. Отже, для більшості критеріїв добору інформації рамки варто визначити максимально широко. Друга, що дуже часто зустрічається проблема полягає в тім, що придбання і поширення інформації є останніми етапами в інформаційному ланцюжку. Однак занадто мало повідомляється про те, як можна застосувати інформацію з максимальною користю.

Важливою розробкою останнього часу стала поява “керування знаннями”, дисципліни, зв'язаної з керуванням інформацією, але відмінної від її (див., наприклад, Венцина (Venzin, 1997)) (див. корпорації знання). Хоча керування інформацією включає в першу чергу вибір і збір інформації, керування знаннями — поняття набагато більш широке і включає такі розділи, як ідентифікація знання, керування знанням, розвиток знання і використання знання. Таким чином, керування знаннями займається питаннями, як одержувати, використовувати, поширювати і трансформувати знання, а також знаходиться в безупинному пошуку практичних переваг для фірми. Можливість того, що в найближчому майбутньому керування знаннями віднесуть до розділу керування чи інформацією що керування інформацією через якийсь час стане чимось більшим, ніж просто технічна діяльність по зборі і збереженню інформації, здається цілком ймовірною.

Використання інформації

Говорячи практичною мовою, бізнес-інформація дозволяє бізнесу робити багато справ. Головної рушійний силоміць збору й аналізу бізнесу-інформації є підвищення конкурентноздатності. Зараз для ефективного використання інформації фірми найчастіше використовують комп'ютер і телекомунікаційні технології.