Реклама формує уявлення про особливі якості товару, хоча його споживна вартість при цьому часто залишається без змін. У рекламі акцентується увага на торговельних знаках і фірмових клеймах.

Умови, що пов'язані з продажем товару. Фірма зобов'язуєть­ся здійснювати ремонт виробу, надавати запасні частини, провадити безоплатні консультації щодо використання свого товару.

Нечесна конкуренція — це діяльність господарського суб'єк­та, що спрямована на одержання комерційної вигоди і забезпечення домінуючого становища на ринку, обманом споживачів, партнерів, інших господарських суб'єктів і державних органів. Методи здійснен­ня нечесної конкуренції такі.

По-перше, дезінформація з боку виробника споживачів — по­купців і господарських суб'єктів про товар і послуги. Вона виявляєть­ся в неправильних відомостях про споживчі властивості товару: клас, сорт, якість виготовлення.

По-друге, використання товарного знаку, фірмового найменуван­ня або маркування товару без дозволу господарського суб'єкта, на ім'я якого вони зареєстровані. Як правило, використовуються товарні бланки, маркування тих фірм, продукція яких користується великим попитом.

По-третє, поширення неправдивих повідомлень про товари своїх конкурентів. Така інформація, звичайно, завдає шкоди діловій репу­тації конкурентів і негативно відбивається на результатах їхньої ко­мерційної діяльності.

По-четверте, намагання деяких фірм впливати на постачальників ресурсів і банки для того, щоб вони відмовляли конкурентам в по­стачанні сировини, матеріалів, а також у наданні кредитів.

По-п'яте, переманювання провідних спеціалістів конкурентів під­купом, встановленням більш високих окладів і різних пільг.

До нечесної конкуренції можна віднести також порушення за­конів. Наприклад, у ряді країн встановлено, що продавець не має права пропонувати товар за ціною, що нижча, ніж собівартість, з метою усунення конкурентів. Проте практика засвідчує, що цього правила часто на дотримуються. І зниження цін залишається одним із способів нечесної конкурентної боротьби великих промисловців проти невеликих фірм.

5. ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

Розрізняють два види конкуренції: внутрішньогалузеву і F міжгалузеву.

Внутрішньогалузева конкуренція — це конкуренція між окре­мими підприємцями всередині кожної галузі щодо одержання при­бутку. Як відомо, у кожній галузі є десятки, сотні й навіть тисячі підприємств, що залежно від технічного рівня організації виробниц­тва потребують певної кількості праці (живої та уречевленої) для ви­робництва одиниці продукції певної споживної вартості. Відповідно до цього на різних підприємствах галузі створюється особлива індиві­дуальна вартість товарів. Проте на ринку в результаті внутрішньога­лузевої конкуренції складається суспільна вартість товару.

Внутрішньогалузева конкуренція не усуває різниці у величині норм прибутку в різних галузях. Цю проблему вирішує міжгалузева конкуренція, яка є специфічною формою конкуренції капіталів у боротьбі за більш прибуткове застосування капіталу. Вона здійсню­ється у вигляді міграції капіталів з одних галузей в інші. В результаті переливу капіталів створюється середня норма прибутку.

В умовах ринкової економіки залежно від кількості конкурентів, обсягу продукції, яка пропонується покупцям, методів конкурентної боротьби існують ще такі види конкуренції, як чиста, монополістична. і олігополістична (рис. 1).

При цьому першу вважають доскона­лою. Два інші види є недосконалими.

Чиста конкуренуція. Ринок чистої конкуренції складається з великої кількості конкурентів (виробників, продавців). Вони пропонують покупцям товарний продукт, який має однакові якісні парамет­ри або ж цілком ідентичні товари (наприклад, цемент певної марки, пшеницю певного сорту, папір певного виду тощо).

Особливість чистої конкуренції полягає в тому, що окремий про­давець не може призначити ціну вищу за ринкову, оскільки покупці можуть придбати потрібну кількість продукції у інших продавців за ринковою ціною. Отже, виробник не має можливості впливати на ціну і обмежений у використанні цінових методів конкуренції.

Ринкова ціна формується на ринку під впливом попиту і пропо­зиції. При цьому немає потреби у контролі за цінами з боку держави. Немає проблеми і з реалізацією. Продукція збувається методом зви­чайного обміну або через товарну біржу.

З цього можна зробити висновок, що в умовах чистої конкуренції виробники і продавці не витрачають багато часу на розробку стра­тегії маркетингу, яка передбачає передусім розробку нових товарів, певну політику цін, рекламу, стимулювання збуту тощо.

Однак сказати, що в умовах чистої конкуренції підприємство не має жодних проблем зі збутом продукції, було б неправильно. Воно має уважно вивчати попит, можливі його коливання.

Є ще одна проблема: пристосування виробника до цін. В умовах чистої конкуренції виробник добре знає, що ціна не залежить від обсягу його виробництва. Пропонувати вищу ціну марно, зменшува­ти ціну означає зменшувати прибуток. Проте виробникові відомо, що однакова ринкова ціна не забезпечить однакову норму прибутку. Пристосування до ціни означає досягнення таких витрат виробницт­ва, які б забезпечували норму прибутку не нижчу, ніж у конкурентів. Це змушує виробників вивчати і реалізувати перспективні шляхи розвитку виробництва.

Монополістична конкуренція. Як і чиста конкуренція, цей її вид охоплює багатьох виробників і продавців. Однак купівля і про­даж вже не здійснюються за єдиною ринковою ціною, а коливання цін досить значне. Як уже зазначалося, таку конкуренцію вважають

недосконалою.

Недосконала конкуренція означає, що виробник має можливість впливати на встановлення ціни. Тут виникають різні ситуації. Най­сприятливішою з них є така, коли існує багато товаровиробників з виробництва будь-якого товару, що задовольняє певну потребу, при­пустімо, зубної пасти. При її виробництві існують різні витрати праці, великий асортимент, неоднакова якість, упаковка тощо. За таких умов товаровиробник може призначити ціну на свій товар, орієнтуючись на ціни і попит, що встановилися на ринку.

Споживач при такій конкуренції має можливість широкого вибо­ру. Тут потрібен певний контроль, наприклад за відповідністю рек­лами та фактичної якості товарів.

Олігополістична конкуренція. Слово «олігос» у перекладі

з грецької означає «мало». Товари виробляють небагато виробників. Є певні відмінності в якості продукції або деякі її види зовсім відсутні. Наприклад, це стосується деяких будівельних матеріалів, металів тощо. Тут вже необхідна реклама і певний контроль за цінами.

Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим вироб­никам важко включитися до цієї галузі виробництва. Як правило, це пов'язано з обмеженістю ресурсів, їм також важко знайти ринки збу­ту, адже попит на цей товар уже насичений.

Кожний продавець має чітко реагувати на стратегію та дії конку­рентів. Якщо будь-який з них знизить ціни, покупці, звичайно, відда­дуть перевагу його продукції. Інші конкуренти мусять негайно вжи­ти відповідних заходів: або знижувати ціни, або використовувати не-цінові методи (наприклад, впроваджувати додаткові послуги для по­купців).

Особлива ситуація виникає при повній монополії. Припустімо, в країні є лише одне підприємство, що виробляє єдиний продукт або надає послуги за відсутності будь-яких замінників. Реклама в цьому разі не має на меті суперництва (адже конкурентів немає), її харак­тер суто інформаційний і надаватися вона може безпосередньо на підприємстві або в спеціальних довідкових виданнях. В умовах мо­нополії потрібний жорсткий контроль за цінами.

6. МОНОПОЛІЯ ЯК АНТИПОД КОНКУРЕНЦІЇ

Існуванню конкуренції загрожує монополія. В широкому ро­зумінні монополія — це така ситуація, за якої продавців (виробників) настільки мало, що кожний з них може впливати на загальний обсяг пропозиції та ціну продукції, що реалізується.

Практика засвідчує, що залежно від характеру і причин, є такі види монополії: природна, легальна і штучна.

Природна монополій існує в галузях, які виробляють рідкісні метали та інші елементи виробництва, а також у галузях інфраструк­тури, що мають важливе і стратегічне значення, контроль над яким має здійснюватися з боку держави (наприклад виробництво ядерної зброї).

Легка монополія утворюється на законних підставах для надання особливих послуг (зв'язок, органи, що надають авторські права тощо).

Штучна монополія виникає внаслідок особливого становища підприємств для одержання монополістичних переваг.

Загроза монополії полягає в тому, що там, де панують монополіс­ти, зникає вільна конкуренція, тобто припиняється суспільний вплив на виробництво. Монополісти дістають можливість маніпулювати цінами для власної вигоди і на шкоду суспільству в цілому.

Важливе значення має критерій оцінки ступеню монополізації: це одна група або група їх у виробництві продукції, частка їхнього обороту. У світовій практиці прийнято вважати, що домінуюче ста­новище підприємства або групи їх на ринку виникає тоді, коли на одне підприємство припадає понад 1/3, всього обороту на ринку, або на три і менше підприємств — понад 1/2 загального обороту, або на п'ять і менше підприємств — понад 2/3 обороту.

У господарській практиці України монополістами є ті учасники господарського обороту, частка яких на ринку перевищує 70 відсотків.

Захист конкуренції здійснює держава. У ст. 42 Конституції Ук­раїни записано: «Держава забезпечує захист конкуренції у підприєм­ницькій діяльності. Не допускаються зловживання монопольним становищем на ринку, неправомірне обмеження конкуренції та добросовісна конкуренція. Види і межі монополії визначаються їконом».