Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього погляну­ти, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справ­ді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим лю­дям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфіч­ною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення — це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експ­ресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітри­ни, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привер­тають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та по­глянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікав­лення— це перший крок до купівлі.

Вітринний показ товарів має такі переваги:

• по-перше, людина може скільки завгодно разів підійти до ві­трини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;

• по-друге, вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

• по-третє, вітрина показує товар у натуральну величину.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити ві­трину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.

Фахівці з торгової реклами виокремлюють два типи вітрин:

торговельні та престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто збільшення продажу; другі — на створення високого іміджу закладу. У престижних вітринах виставляються новинки останньої моди, а також звертається увага на широкий асортимент інших високоякісних товарів у цьому закладі.

Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний ха­рактер. ....

За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використовую­ться для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви вистав­ляються у першій вітрині, а по сусідству — ті товари, що супро­воджують процес гоління: креми — у другій вітрині, туалетні освіжаючі води — у третій тощо. За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині. Тематичний показ добре підкреслює загальну ідею вітрини, але має той недолік, що за од­ночасного показу багатьох товарів, різних за призначенням, ви­глядом та ціною увага покупця розпорошується і переважної більшості з них він просто не бачить.

Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фак­тори:

• своєчасність показу сезонних вітрин,

• підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно,

• дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітри­нах тих товарів, що мають успіх у покупців,

• зорову принадність товару, що його було відібрано для пока­зу у вітрині,

• вплив вітрин на престижність торгового закладу,

• логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.

Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлю­ють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:

• місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові квар­тали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить зна­чно більша кількість людей, ніж у ділових кварталах міста,

• асортимент торгового закладу,

• кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці не­обхідно міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах.

Взагалі частіша зміна оформлення вітрин дає покупцям ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного закладу а вітрини матимуть сучасніший та привабливіший вигляд, бо виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно постійно оно­влювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.

Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна розди­витися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини влаш­товують переважно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на околицях міст.

Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають можливість по­купцю швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальо­вничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особ­ливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожого бажання зайти, зігрітися, а, користуючись нагодою, і розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкритих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утримування та облаштування звичайних вітрин. Використання відкритих вітрин є дуже ефективним у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.

Але відкриті вітрини мають і недоліки: вони позбавляють по­купця елемента несподіванки, таємниці, на яку він чекає, набли­жаючись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати ^ увагу саме на тому товарі, який потрібний покупцю. Найбільшим недоліком відкритих вітрин є те, що перехожий може бачити тор­говий зал не тільки в час пожвавлення торгівлі, а й тоді, коли в залі порожньо, а продавці позіхають чи п'ють каву. ж

Оформляючи вітрини закритого типу, необхідно зрозуміти, ™ що багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використано задник. Задник, тобто задня частина вітрини, у жодно­му разі не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у » вітрині. Мета задника — забезпечити таке декоративне тло, щоб т виставлені товари виглядали реалістично і водночас привабливо. ™ Він має бути витриманий у нейтральних чи пастельних тонах.

Розрізняють два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні). До перших належать дерев'яні панелі, різ­номанітні драпіровки та решітки. Вони служать нейтральним тлом для товарів, що їх демонструють. За використання сюжетних за­дників виставлені товари демонструються у своєрідних декораці­ях (як у театрі).

Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. Відтак можна змінювати імідж торгового за­кладу за кожної зміни декорацій. Статичні задники залишаються

після зміни товарів у вітрині. Реконструкція таких вітрин потре­бує капітальних витрат.

Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною називають викладку по вертикалі та горизонталі. Динамічна викладка передбачає використання косих ліній. Можна використовувати и мішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто не­прямими, лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладки, біжутерія — динамічної, а дитячі товари — фантастичної. Практики рекомендують такі композиції:

• ступінчасту (головне, для продовольчих товарів);

• пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів тощо);

• горизонтальну;

• похилу (використовують похилі полиці, підставки або три­мачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґа­тунок та інші атрибути),

• дугоподібні (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навко­ло нього — зразки товарів),

• у вигляді віяла (використовують для показу фактури та ко­льору легких тканин).

Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотри­муватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до паси­вних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції віт­рин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мис­ливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов ко­ристування. Наприклад, валізу необхідно виставити так, ніби її під­готовлено до укладання речей, тобто напіввідкритою, фарби — по­ряд із щіточками тощо. Вироби квадратної форми ставлять один на одному. Товари більшого розміру експонують на підставках. За по­казу дрібних ювелірних виробів у центрі виставляють найкоштовніші на підставці, а дешевші — викладають навколо. У вітринах виставляють здебільшого ті товари, які найбільше цікавлять поку­пців (якісь новинки або дуже дорогі, престижні товари).

Рекомендують такі принципи показу товарів у вітрині:

• графік показу товарів у вітринах треба координувати із за­гальним планом рекламних заходів торгового закладу;

• У вітринах треба демонструвати товар (товари), який корис­тується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню Імпульсних покупок та привернути увагу перехожих;

• за кожного оновлення вітрин треба враховувати нові напря­мки, які з'явилися на цей час у рекламному мистецтві (нові мате­ріали, нові прийоми тощо);

• кількість виставлених у вітрині товарів має відображати ха­рактер торгового закладу. Велика кількість виставлених товарів (особливо дешевих) погіршує їхнє сприйняття покупцем, а також може створити враження дешевого розпродажу, що дуже зашко­дить іміджу закладу;

• товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітрини, великі — відсувають углиб;

• товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;

• товари не повинні затуляти один одного. Дрібні ставлять пе­ред великими, не рекомендується викладати поруч великі і дрібні предмети, бо останні губляться серед великих;