експозиція інформація ставлення поведінка

реклами почуття

Тобто результатом експозиції реклами буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен з цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об'єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.

Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до продукту та наступну поведінку.

Основне — це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, “обробляють” та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності розуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу — сприйняття, впізнання, формування та зміна ставлення, вплив джерела реклами, пізнавальна та емоційна віддача, а також соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив.

Треба знайти відповіді на питання про роль кожного з елементів психологічної моделі поведінки покупця:

Стимул сприйняття ставлення поведінка

реклами

увага обробка прямий

інформації збут

інтерпритація зміна комунікативні

ставлення цілі (наміри)

Тип та природа дослідницької інформації, потрібні для створен­ня моделей вибору засобів масової інформації, відрізняються від досліджень, необхідних у разі прийняття рішення про створення текстової частини рекламного звернення. Плануючи використання засобів масової інформації, необхідно мати дані щодо охоплення та періо­дичності виходу різних засобів масової інформації, їхнього впливу, розцінок на рекламу тощо.

Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова мар­ка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конку­рента вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бо­реться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку.

Буде корисно дізнатись, які заходи передбачає здійснити конку­рент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб витрачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, в даній ринковій ситуації.

Важливо знати, якою тактикою користуються конкуренти, як вони використовують засоби масової інформації, які зміни відбули­ся за певний період, зокрема, чому деяким конкурентам не вдалося закріпитися на ринку, чому їхня реклама виявилась неефективною, які основні причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).

Важливим напрямом аналізу рекламної діяльності конкурентів є прогнозування їхніх дій у відповідь на дії фірми. Як вони відреагують на наш план рекламної кампанії? Чи можемо ми передбачити їхні заходи, спрямовані на нейтралізацію наших зусиль? Можливо, що конкуренти нашої фірми втручатимуться в показ нашої реклами і намагатимуться спотворити результати нашої рекламної кампанії.

Необхідно також дослідити сегментацію ринку і опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно могла б обслуговувати наша фірма.

Наведемо такий приклад із зарубіжної практики. Новий персо­нальний комп'ютер для використання невеликими фірмами треба розробити та реалізувати на ринку. Аналіз ринку показав, що його можна розділити на такі групи потенційних клієнтів — банки, про­дуктові магазини та інші невеликі підприємства. У цьому випадку можна розробити одну програму рекламування спеціально для не­великих банків, іншу — для окремих підприємств роздрібної торгі­влі (тактика сегментації ринку). Крім того, можна також організува­ти рекламну кампанію для осіб, що приймають рішення, та спеці­алістів цих банків і підприємств. Отже, програма збуту комп'ютерів складатиметься з двох рекламних кампаній (або з однієї рекламної кампанії, але з двома цілями). Перша — наголошувала б на еконо­мічних перевагах нового персонального комп'ютера і вміщувалась у журналах, які найімовірніше читають керівники банків. Друга — була б спеціалізованою за змістом і пояснювала б технічні особливості та потенційні переваги персонального комп'ютера спеціалістам, які, займаються обробкою даних. Ця реклама могла б друкуватись у журналах, спеціально призначених для технічних спеціалістів.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування ринку. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті з найбільшим потенціалом відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п'яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигідні­шім, ніж конкурування з кількома потужними фірмами у великому сегменті ринку.

Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невели­ку сегменті особливо корисна для малих фірм, які вступають до ринку, що вже поділений між кількома великими фірмами. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати дві чи більше фірм, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Краще пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі і потужні фірми дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, аби захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моделей споживацької поведінки. Така модель широко використовується за рубежем і включає спонукальні фактори та інші подразнювачі, “чорну скриньку” свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту, сервіс; інші подразнювачі — економічні, науково-технічні, політичні та культурні умови.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

• характеристику покупця;

• процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

• товару;

• марки;

• місця купівлі;

• часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну ха­рактеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як вже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

• культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

• соціальні (референтна група, сім'я, роль і статус кожного по­тенційного покупця);

• особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, еконо­мічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потен­ційного покупця про себе самого);

• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до покупки).

Характеристика покупця товарів промислового призначення:

• фактор навколишнього середовища (рівень первинного попи­ту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науко­во-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулю­вання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

• фактор особливостей фірми (цілі фірми, політичні настанов­лення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);

• фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння пос­тавити себе на місце іншого, уміння переконувати);

• фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність іти на ризик).

Отже, дослідження мають дати відповідь на питання, на якій стадії готовності до купівлі перебуває цільова аудиторія, які повинні бути мотиви рекламного звернення, прогнозний розмір бюджету, а також що, як, коли, де і від чийого імені треба сказати або зробити. Усе це визначає можливість, необхідність або неможливість прове­дення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу рекламної кампанії