Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) ; триває доти, доки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на вистав­ці (ярмарку), за такими параметрами:

• класифікація та оцінка угод, які було укладено;

• чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприємст­ва для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

• куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати поку­пцям згідно з узятими на себе зобов'язаннями;

• чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших ви­ставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

• створення банку даних про відвідувачів — фактичних і по­тенційних покупців;

• підтримування стосунків із засобами інформації та практич­не використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

• з'ясування ефективності участі підприємства у виставці (яр­марку) із визначенням напрямків збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує знач­них витрат, що, у свою чергу, зобов'язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, по­рівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено, що необхідно буде зро­бити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу під­лягають:

кошторисні та реальні витрати;

витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки та­ких витрат (реакція відвідувачів);

враження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

ефективність роботи персоналу й відповідні результати в кон­курентів;

оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою ставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування уча­сників);

співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та яр­марках не бере безпосередній продаж товарів за головний кри­терій ефективності. Значно важливішими показниками є ефек­тна презентація товарів та поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісній оцінці, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосує­ться також вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового імі­джу тощо.

Не треба також робити остаточних висновків стосовно ефек­тивності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для нале­жної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менше ніж у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.

На результати участі вирішальний вплив мають такі фактори:

• загальна економічна кон'юнктура;

• масштаби, вид та характер виставки (ярмарку);

• час її проведення;

• придатність приміщення;

• конкретне розміщення стенда;

• тип стенда, естетичність його оформлення і його функціо­нальність;

• склад експонатів та спосіб їхнього показу;

• графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

• реклама до і в період проведення акції для залучення відвіду­вачів;

• кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо. Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

• країна походження або відстань у кілометрах до місця, з яко­го прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

• стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від 30 до 49 років, від 50 років і більше);

• частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідала виставки за останні чотири сезони, або відвідала три, два, один раз);

• основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

• рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

• сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість влас­ників супермаркетів, виробничників тощо);

• найбільш типові посади відвідувачів;

• розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

• вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економіч­не співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

• час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, утрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. За­гальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і одного відвідувача та порів­няти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними

конкурентів.

Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного фактора. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об'єктивну картину ефективнос­ті участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати за­ходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).

Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географіч­них регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:

• ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвіду­вачів конкретної виставки (ярмарку);

• розробці відповідної політики комунікацій для залучення та­ких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;

• підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матері­алів мовою відвідувачів;

• правильному підбору персоналу стенда з погляду знання мов та регіональних особливостей.

Крім того, оцінка клієнтури за регіонами може сприяти роз­ширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.

Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цьо­го визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До за­гальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення влас­ної особи з підприємством-експонентом. До спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результаті (у співвіднесенні з витратами).

Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх ви­ставках (ярмарках).

Головними причинами негативних наслідків роботи підприєм­ства на виставці (ярмарку) найчастіше бувають такі:

• брак точно визначених цілей маркетингу;

• помилкове визначення цілей участі і груп-адресатів (цільової аудиторії);

• невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тема­тикою тощо);

• брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;

• фахова непридатність персоналу;

• брак часу для підготовки;

• занадто обмежений бюджет;

• невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

• неефективне розміщення стенда;

• недостатньо активна рекламна діяльність перед виставкою та під час її проведення;

• погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);

• незадовільне попереднє вивчення умов виставки, що призво­дить до потреби складної корекції дій вже під час проведення ви­ставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостат­ньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іно­ді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформа­ція щодо конкурентів і економічної кон'юнктури, яку можна зібрати тільки там. Вдале використання здобутих відомостей мо­же з надлишком компенсувати зроблені витрати.